Leads opvolgen zonder dat er iets tussen wal en schip valt

Leads opvolgen zonder dat er iets misgaat, begint niet bij een betere verkoper maar bij een vast proces. Alle aanvragen komen op één plek binnen, elke lead heeft een eigenaar en een volgende actie met datum, en iedereen in het team weet hoe snel er gereageerd wordt. In dit artikel lees je hoe je dat opzet: van de bronnen van je leads tot een opvolgschema, herinneringen in je CRM en de afspraken die ervoor zorgen dat het ook na drie maanden nog werkt.

Waarom leads tussen wal en schip vallen

In de meeste kleine bedrijven ligt het niet aan onwil. Een aanvraag komt binnen op een drukke dag, iemand denkt dat een collega hem oppakt, en een week later blijkt niemand te hebben gebeld. De oorzaken zijn bijna altijd dezelfde:

• Te veel ingangen. Het websiteformulier gaat naar info@, een klant appt de eigenaar, een ander belt de vaste lijn en een vierde stuurt een bericht via Instagram. Er is geen plek waar je alles samen ziet.
• Geen eigenaar. Als een lead van iedereen is, is hij van niemand. Zonder naam erbij gaat iedereen ervan uit dat een ander het doet.
• Geen volgende stap. Na het eerste gesprek of na het versturen van de offerte staat er nergens wanneer het volgende contact is. Dan hangt opvolging af van iemands geheugen.
• Eigen lijstjes. De ene collega werkt in Excel, de ander in zijn mailbox, de derde op een geeltje. Wie ziek is, neemt zijn lijstje mee naar huis.
• Onduidelijke statussen. Wat is een “warme lead”? Is een offerte die drie weken openstaat nog actief? Als niemand dat weet, wordt de pipeline een archief.

Hoe snel moet je een lead opvolgen?

Het meest geciteerde onderzoek hierover verscheen in 2011 in Harvard Business Review. De onderzoekers stuurden een testaanvraag naar 2.241 Amerikaanse bedrijven en maten hoe lang het duurde voor er een reactie kwam. Volgens het artikel “The Short Life of Online Sales Leads” reageerde 37% binnen een uur, 16% binnen een tot 24 uur, 24% deed er langer dan 24 uur over en 23% reageerde helemaal niet. De gemiddelde reactietijd van de bedrijven die binnen 30 dagen antwoordden, was 42 uur.

In een tweede analyse van 1,25 miljoen leads bij 42 bedrijven zagen ze dat bedrijven die binnen een uur contact probeerden te leggen bijna zeven keer zoveel kans hadden op een inhoudelijk gesprek met een beslisser als bedrijven die een uur later belden. Vergeleken met bedrijven die 24 uur of langer wachtten, was die kans meer dan 60 keer zo groot.

Dat onderzoek is Amerikaans en vijftien jaar oud. De exacte getallen hoef je dus niet letterlijk op je eigen bedrijf te plakken. De richting is wel duidelijk: wie iets aanvraagt, heeft op dat moment aandacht voor het probleem en vraagt vaak ook bij anderen een offerte aan. Elk uur dat je wacht, verkleint de kans dat jij degene bent die het gesprek voert.

Een haalbare norm voor een klein bedrijf ziet er zo uit:

• Direct: een automatische bevestiging die zegt dat de aanvraag binnen is en wanneer iemand contact opneemt.
• Binnen een uur tijdens werktijd: een persoonlijke reactie op aanvragen voor een offerte, prijs of afspraak.
• Uiterlijk de volgende werkdag: een reactie op algemene vragen.

Lukt een uur niet, kies dan een norm die je wel elke dag haalt en zet die in je bevestigingsmail. Een belofte die je nakomt, werkt beter dan een snelle reactie die de ene keer wel en de andere keer niet komt.

Stap 1: breng alle leadbronnen samen

Begin met een lijst van alle manieren waarop nieuwe klanten bij je binnenkomen. Kijk daarvoor terug naar de laatste twintig aanvragen: waar kwamen ze vandaan? Bepaal daarna per bron hoe die op je centrale plek terechtkomt. Die plek is bij voorkeur een CRM, maar een gedeelde inbox met vaste labels is voor een eenmanszaak ook een begin.

Leg bij elke lead de bron vast. Dan zie je later welke kanalen aanvragen opleveren die ook klant worden, en kun je je marketingbudget daarop afstemmen. Twijfel je nog welk systeem bij je past, lees dan eerst welk CRM-systeem past bij een klein bedrijf. Wil je klein en gratis beginnen, dan staat in HubSpot gratis CRM wat de gratis versie wel en niet kan.

Stap 2: een opvolgschema dat je kunt volhouden

Een opvolgschema legt vast wanneer je wat doet, via welk kanaal en wie dat doet. Het schema hieronder is een startpunt voor een dienstverlener of installateur die offertes maakt. Het is geen wetenschappelijke norm. Pas de dagen aan op jouw markt: bij een keukenrenovatie denkt een klant langer na dan bij een lekkage.

Elke stap eindigt met een nieuwe taak in je CRM, tot de deal gewonnen of verloren is. Dat is de kern van het hele systeem: een open lead zonder volgende actie mag niet bestaan.

Wanneer stop je met opvolgen?

Stop als de klant zegt dat hij kiest voor een ander of geen interesse meer heeft. Respecteer dat direct. Hoor je na een paar pogingen niets, stuur dan een korte afsluitmail, bijvoorbeeld: “Ik heb niets meer van je gehoord, dus ik ga ervan uit dat het nu niet past. Ik zet je offerte op gesloten. Verandert er iets, dan hoor ik het graag.” Zo’n mail is vriendelijk en geeft duidelijkheid. Zet de deal daarna op “verloren”, met de reden als je die weet. Komt steeds “te duur” of “te laat gereageerd” terug, dan weet je waar je moet verbeteren.

Een voorbeeld: zo kan het eruitzien

Stel: een schildersbedrijf met drie mensen krijgt aanvragen via het websiteformulier, telefoon en WhatsApp. Ze spreken af: het formulier maakt automatisch een deal aan in het CRM, telefoon en WhatsApp voert degene die opneemt dezelfde dag in. De kantoormedewerker is eigenaar van alle nieuwe aanvragen tot de opname is gepland, daarna is de schilder die de opname doet eigenaar. Na elke offerte maakt die direct een belafspraak voor een week later. Op vrijdagmiddag lopen ze samen in een kwartier alle open offertes door. Geen enkele lead staat daarna nog zonder datum.

Stap 3: taken en herinneringen in je CRM

Een CRM is geen opvolgsysteem zolang je er alleen contacten in zet. Het wordt dat pas als elke open deal een taak met een datum en een eigenaar heeft, en als het systeem je eraan herinnert. De drie pakketten waarmee wij werken, kunnen dat allemaal, alleen op een andere manier.

HubSpot

In HubSpot maak je een taak met een type (bellen, mailen of to-do), een eigenaar, een vervaldatum en een herinnering. Volgens de kennisbank van HubSpot kun je bij het vastleggen van een gesprek of mail direct een vinkje “Create a To-do” aanzetten, zodat de volgende stap meteen klaarstaat. In je persoonlijke instellingen stel je een standaard vervaldatum en herinnering in, en je kunt een melding krijgen om een vervolgtaak te maken zodra je een taak afvinkt. Taken automatisch laten aanmaken met workflows kan volgens dezelfde pagina pas vanaf Professional of Enterprise. In de lagere pakketten maak je de taken dus zelf aan, maar met die standaardinstellingen kost dat een paar seconden.

Zoho CRM

In Zoho koppel je taken aan een workflowregel. Volgens de helppagina over workflow tasks wordt zo’n taak automatisch toegewezen zodra de regel afgaat. Laat je de eigenaar leeg, dan krijgt de eigenaar van het record de taak. Met de optie om de eigenaar te herinneren komt er op het ingestelde moment een mail of pop-up. Een regel als “nieuwe lead aangemaakt, maak een beltaak voor de eigenaar” is daarmee snel gebouwd.

monday CRM

In monday werk je met datumkolommen en automatiseringen. De supportpagina over herinneringen beschrijft recepten als “When date arrives, notify someone” en, als je datum aan een statuskolom is gekoppeld, “When date arrives and status is something, notify someone”. Zet een kolom “volgende actie” op elke deal en laat monday de eigenaar waarschuwen op die datum, zolang de status nog niet op gewonnen of verloren staat.

Welk pakket je ook gebruikt: begin met handmatige taken en een paar herinneringen. Automatiseer pas als het proces op papier klopt. Wil je verder kijken dan opvolging alleen, dan lees je in marketingautomatisering voor het mkb welke andere processen je kunt automatiseren.

Stap 4: afspraken in het team

Software helpt, maar de afspraken maken het verschil. Zet ze op één A4 in je gedeelde map:

• Eigenaar per lead. Elke lead heeft vanaf binnenkomst één naam erbij. Bij een overdracht verandert de eigenaar in het CRM, niet alleen in een gesprek bij de koffieautomaat.
• Reactienorm. Binnen hoeveel tijd krijgt een aanvraag een persoonlijke reactie, en wie pakt hem op als de eigenaar in gesprek of op locatie is?
• Vaste statussen. Bijvoorbeeld: nieuw, contact gehad, afspraak gepland, offerte verstuurd, gewonnen, verloren. Spreek per status af wat het betekent en wanneer een deal naar de volgende gaat.
• Altijd een volgende actie. Geen open deal zonder taak met datum.
• Notitie na elk contact. Twee zinnen zijn genoeg: wat is besproken en wat is de volgende stap. Dan kan een collega het overnemen.
• Vervanging. Wie neemt de leads over bij vakantie of ziekte? Zet een afwezigheidsmelding aan die naar een collega verwijst en draag open taken over.
• Wekelijks kwartier. Loop elke week samen de open deals door. Wat staat er te lang stil, wat kan dicht?

Opvolgen en privacy

Opvolgen op een aanvraag die iemand zelf heeft gedaan, is gewoon klantcontact. Let wel op twee dingen.

Ten eerste: iemand die een offerte aanvroeg maar geen klant werd, zet je niet zomaar op je nieuwsbrief. De uitzondering voor bestaande klanten in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet gaat over adressen die je kreeg bij een verkoop. Vraag daarom toestemming, bijvoorbeeld met een vinkje in je aanvraagformulier dat niet vooraf is aangevinkt. Meer daarover lees je in e-mailmarketing en de AVG.

Ten tweede: bewaar gegevens van leads niet eindeloos. Volgens de Autoriteit Persoonsgegevens staat er in de AVG geen vaste bewaartermijn, maar mag je persoonsgegevens niet langer bewaren dan nodig. Je bepaalt zelf een termijn, legt de onderbouwing vast en noemt die in je privacyverklaring. Is de termijn voorbij, dan verwijder of anonimiseer je de gegevens. Een CRM maakt dat makkelijker, omdat je verloren deals op datum kunt filteren. Dit is geen juridisch advies; twijfel je over je eigen situatie, vraag het dan na bij een privacyjurist.

Meten of je opvolging werkt

Je hoeft geen uitgebreid dashboard te bouwen. Drie getallen per maand vertellen je genoeg:

1. Tijd tot eerste reactie. Hoeveel uur zit er gemiddeld tussen binnenkomst en het eerste persoonlijke contact? Haal je je eigen norm?
2. Open deals zonder volgende actie. Dit getal hoort nul te zijn. Is het dat niet, dan weet je waar het lek zit.
3. Van aanvraag naar klant. Hoeveel van de aanvragen werden klant, en waarom haakten de anderen af? Als je de reden bij elke verloren deal noteert, zie je na een paar maanden patronen.

Kijk daarbij ook naar de bron. Levert een kanaal veel aanvragen op maar weinig klanten, dan ligt het probleem eerder bij de match met je doelgroep dan bij je opvolging. Krijg je juist te weinig aanvragen, lees dan waarom je website geen aanvragen oplevert.

Stappenplan: je opvolgproces in een middag op papier

1. Zet de laatste twintig aanvragen op een rij en noteer per aanvraag de bron, de reactietijd en hoe het afliep.
2. Maak een lijst van al je leadbronnen en bepaal per bron hoe die op één plek komt.
3. Kies je reactienorm en schrijf de automatische bevestigingsmail.
4. Leg je statussen vast, met wat elke status betekent.
5. Maak je opvolgschema: momenten, kanaal, wie en wat je zegt.
6. Bepaal per fase wie eigenaar is en wie vervangt.
7. Richt je CRM in: statussen als pipelinefases, standaard herinneringen aan, formulieren gekoppeld.
8. Plan het wekelijkse kwartier in de agenda van iedereen die met leads werkt.
9. Kijk na een maand naar de drie getallen en stel het schema bij.

Hulp bij een opvolgproces dat blijft werken

Wil je dat iemand met je meekijkt? Bij CRM en automatisering brengen we eerst in kaart hoe je leads binnenkomen en waar ze blijven hangen. Daarna richten we HubSpot, monday of Zoho in rond jouw proces, koppelen we je formulieren en mail, zetten we taken en herinneringen klaar en trainen we je team. Wat dat kost, staat op de prijzenpagina.