Waarom je website geen aanvragen oplevert (en hoe je dat oplost)

Levert je website geen aanvragen op? Dan ligt het bijna altijd aan een van drie dingen: er komt te weinig bezoek, de bezoekers die er zijn zetten de stap naar contact niet, of de aanvragen die wel binnenkomen worden niet goed opgevolgd. Welke van de drie het is, zie je in Google Analytics 4 en Search Console. Pas als je dat weet, heeft het zin om teksten, knoppen of formulieren te veranderen.

Eerst de diagnose: bezoek, aanvragen of opvolging?

Veel ondernemers beginnen meteen met verbeteren: een nieuwe homepage, een andere kleur knop, een extra pagina. Dat voelt productief, maar als het probleem ergens anders zit, verandert er niets. Een website met 80 bezoekers per maand heeft een ander probleem dan een website met 3.000 bezoekers per maand en nul aanvragen. Begin daarom met drie vragen:

1. Komen er genoeg mensen op de site? En zijn het mensen die jouw dienst zouden kunnen kopen?
2. Doen die mensen iets? Bekijken ze meer dan één pagina, komen ze op je contactpagina, beginnen ze aan het formulier?
3. Wat gebeurt er met een aanvraag? Komt hij aan, en wordt er snel en goed op gereageerd?

Wat je in GA4 bekijkt

In Google Analytics 4 heet een conversie tegenwoordig een belangrijke gebeurtenis. Google heeft de naam veranderd, maar het werkt hetzelfde: je markeert een actie die voor je bedrijf telt, zoals een verzonden formulier of een klik op je telefoonnummer, en Analytics telt die in de rapporten. Is dat nog niet ingesteld, dan is dat de eerste klus. In conversies meten met GA4 en Google Tag Manager lees je hoe je dat doet.

Daarna kijk je naar drie rapporten:

• Verkeersacquisitie. Dit rapport laat volgens Google zien waar bezoekers vandaan komen, standaard ingedeeld per kanaal: organische zoekresultaten, direct, e-mail, betaald, social. Zo zie je of er überhaupt bezoek is, en uit welke hoek.
• Landingspagina (Rapporten, Engagement, Landingspagina). Hier zie je op welke pagina bezoekers als eerste binnenkomen. Vaak is dat niet de homepage, maar een blog of een dienstpagina. Die pagina’s moeten dus ook een volgende stap bieden.
• Engagementpercentage. GA4 telt een sessie als sessie met engagement als die langer dan 10 seconden duurt, een belangrijke gebeurtenis bevat of twee of meer paginaweergaven heeft. Het bouncepercentage is het omgekeerde: het aandeel sessies zonder engagement (uitleg van Google). Een laag engagementpercentage op een belangrijke landingspagina betekent dat mensen binnenkomen en snel weer weg zijn.

Wat je in Search Console bekijkt

Het prestatierapport in Search Console toont per zoekopdracht en per pagina hoe vaak je in Google verscheen (vertoningen), hoe vaak er werd geklikt (klikken), de klikfrequentie en je gemiddelde positie. Dat helpt bij twee vragen. Word je wel gevonden, maar klikt niemand? Dan zijn je titels en omschrijvingen niet overtuigend. En op welke zoekwoorden word je gevonden? Als dat vooral informatieve zoekopdrachten zijn van mensen die niets willen kopen, verklaart dat veel.

Wat is een normaal aantal aanvragen?

De conversieratio is het aantal aanvragen gedeeld door het aantal bezoekers. Online vind je percentages die ver uit elkaar liggen: het ene artikel noemt 0,1 tot 1 procent voor een gemiddelde mkb-site, een ander 2 tot 5 procent voor dienstverleners. Geen van beide noemt een onderzoek waar het getal vandaan komt. Vergelijk jezelf daarom liever met jezelf: noteer je huidige aantal aanvragen en bezoekers per maand, verander één ding tegelijk en kijk of het verschuift.

Probleem 1: er komt te weinig of het verkeerde bezoek

Komen er maar een paar honderd mensen per maand op je site, dan kan zelfs een goede pagina weinig aanvragen opleveren. Kijk in Search Console of je pagina’s überhaupt in Google staan. Een snelle check is in Google zoeken op site:jouwdomein.nl. Zie je weinig of geen resultaten, dan is er mogelijk iets mis met de indexering, bijvoorbeeld een vinkje in WordPress dat zoekmachines blokkeert en na de bouw is blijven staan. In de technische SEO-checklist voor WordPress staan de punten die je dan nagaat.

Werk je in een regio, kijk dan ook naar lokale SEO en je Google Bedrijfsprofiel. Bij lokale dienstverleners komt een deel van het contact ook binnen via een telefoontje vanuit Google Maps, zonder dat iemand je website bezoekt. Dat zie je niet in GA4, maar wel in de statistieken van je bedrijfsprofiel.

Het omgekeerde komt ook voor: genoeg bezoek, maar de verkeerde mensen. Een loodgieter die bezoekers trekt met een blog over zelf een kraan vervangen, krijgt veel doe-het-zelvers die niemand willen inhuren. Zie je in Search Console vooral zoekopdrachten als “zelf”, “gratis” of “wat is”, dan trek je mensen die informatie zoeken. Dat is niet erg, maar reken er niet op dat die groep veel aanvragen doet. Schrijf dan ook pagina’s voor de zoekopdrachten van mensen die een oplossing willen kopen, zoals “[dienst] laten doen” of “[dienst] + plaatsnaam”. Wie precies je klant is, bepaal je het beste vooraf. Zie je doelgroep bepalen in 5 stappen.

Probleem 2: bezoekers snappen je aanbod niet snel genoeg

Een bezoeker die op je homepage of dienstpagina landt, wil binnen een paar tellen weten of hij goed zit. Vaak lukt dat niet, omdat de bovenkant van de pagina gevuld is met een sfeerfoto en een algemene zin als “Kwaliteit en service staan bij ons voorop”. Daar leert niemand iets van.

Een eenvoudige test: laat iemand die je bedrijf niet kent vijf seconden naar het bovenste deel van je pagina kijken en vraag daarna:

• Wat doet dit bedrijf?
• Voor wie is het bedoeld?
• In welk gebied werkt het, of is het landelijk?
• Wat moet je doen als je interesse hebt?

Kan die persoon twee of meer vragen niet beantwoorden, dan begint daar je verbetering. Zet bovenaan een kop die zegt wat je doet en voor wie (“Badkamerrenovatie in regio Utrecht, van ontwerp tot oplevering”), een korte zin met wat de klant eraan heeft, en een knop.

Ook prijsinformatie helpt. Je hoeft geen vaste prijs te noemen als je werk maatwerk is, maar een indicatie (“De meeste projecten vallen tussen … en …”) of een uitleg waar de prijs van afhangt, neemt een drempel weg. Het onderzoek van Nielsen Norman Group naar betrouwbaar webdesign noemt het vroeg delen van informatie als contactgegevens en kosten als een van de vier factoren die vertrouwen wekken. Sites die zulke informatie verstoppen, verliezen juist vertrouwen.

Probleem 3: er is geen duidelijke volgende stap

Veel websites hebben één contactmogelijkheid: een menu-item “Contact” rechtsboven. Wie een dienstpagina helemaal leest, moet dan zelf terug naar boven om die link te zoeken. Een deel van de mensen doet dat niet.

Zo maak je de volgende stap duidelijker:

• Eén hoofdactie per pagina. Kies wat je wilt dat een bezoeker doet: een offerte aanvragen, bellen, een afspraak inplannen. Maak daar één opvallende knop van, en laat andere opties rustiger in beeld.
• Herhaal de knop. Bovenaan, halverwege een lange pagina en onderaan. Ook onder blogartikelen die veel bezoek trekken.
• Zeg wat er gebeurt. “Vraag een offerte aan, je hoort binnen één werkdag van ons” werkt beter dan alleen “Verzenden”. Beloof alleen wat je echt waarmaakt.
• Bied een kleinere stap. Niet iedereen is klaar voor een offerte. Een belafspraak van een kwartier, een prijsindicatie of een checklist om te downloaden is voor sommige bezoekers een lagere drempel.
• Zet je telefoonnummer zichtbaar, op mobiel als aanklikbare link. Veel mensen bellen liever dan dat ze een formulier invullen, zeker bij dringende klussen.

Probleem 4: het formulier is te lang, of komt niet aan

Te veel velden

Elk veld in een formulier is een vraag die de bezoeker moet beantwoorden voordat hij iets terugkrijgt. Nielsen Norman Group raadt in zijn richtlijnen voor formulieren aan om elk veld te schrappen dat je later kunt vragen of ergens anders vandaan kunt halen. Het bureau kortte zijn eigen formulier zo in van zes naar twee velden. Optionele velden kun je volgens dezelfde richtlijnen het beste zoveel mogelijk weghalen, en wat overblijft duidelijk als optioneel aangeven.

Vraag je bij een eerste aanvraag om bedrijfsnaam, adres, budget, gewenste startdatum, hoe iemand je gevonden heeft en een uitgebreide omschrijving, dan haken mensen af die nog aan het oriënteren zijn. Meestal heb je voor een eerste contact genoeg aan naam, e-mailadres of telefoonnummer en een kort berichtveld. De rest vraag je in het gesprek.

Formulieren die zich aan zulke richtlijnen houden, werken ook gewoon beter. NN/g verwijst daarbij naar een onderzoek waarin 78 procent van de deelnemers een formulier dat de richtlijnen volgde in één keer foutloos invulde, tegen 42 procent bij formulieren die dat niet deden.

Het formulier doet het niet

Dit is de vervelendste oorzaak, omdat je hem niet ziet. Het formulier toont netjes “Bedankt voor je bericht”, maar de mail komt nooit aan of verdwijnt in de spammap. Google schrijft in de Workspace-hulp dat berichten van contactformulieren vaak als spam worden gemarkeerd of geweigerd omdat de verzending niet goed is geverifieerd. De oplossing zit in de instellingen van je domein (SPF of DKIM) of in de SMTP-instellingen van je website.

Wat je zelf kunt doen:

• Vul je formulier één keer per maand in, vanaf een ander adres en ook vanaf je telefoon.
• Controleer of het bericht in je inbox aankomt, niet alleen in de spam.
• Laat je formulierplugin inzendingen ook in WordPress opslaan, zodat je niets kwijtraakt als de mail misgaat.
• Test opnieuw na elke update van plugins, thema of hosting.

Probleem 5: bezoekers vertrouwen je nog niet

Iemand die je niet kent, moet het gevoel krijgen dat je bestaat, bereikbaar bent en het werk aankunt. NN/g noemt vier dingen die daarbij helpen: een verzorgd ontwerp zonder fouten, informatie vooraf in plaats van verstopt, volledige en actuele inhoud, en zichtbaarheid buiten je eigen site, zoals reviews en vermeldingen elders. In dat onderzoek vertelde een deelnemer dat één spelfout op de homepage van een verhuisbedrijf hem al aan de zorgvuldigheid van dat bedrijf liet twijfelen.

Concreet:

• Echte contactgegevens. Adres, telefoonnummer, e-mailadres en KvK-nummer. Verkoop je aan consumenten, dan ben je volgens de ACM zelfs verplicht om onder meer je KvK-naam, adres, e-mailadres, telefoonnummer, KvK-nummer en btw-nummer goed vindbaar te vermelden, bijvoorbeeld in de header of footer.
• Echte foto’s. Van jezelf, je team, je bus, je werkplaats en opgeleverd werk. Stockfoto’s van lachende mensen in pak zeggen niets over jou.
• Bewijs van je werk. Projectfoto’s met een korte uitleg, een beschrijving van hoe je werkt, reviews met naam en een link naar waar ze staan, zoals je Google Bedrijfsprofiel. Gebruik alleen echte reviews en echte projecten.
• Antwoord op twijfels. Een goede FAQ-pagina vangt vragen af die mensen anders tegenhouden, zoals levertijd, garantie of werkgebied.
• Actualiteit. Een blog waarvan het laatste bericht uit 2019 komt, of een copyrightjaar dat jaren achterloopt, geeft de indruk dat het bedrijf misschien niet meer actief is.

Probleem 6: traag of onhandig op mobiel

In GA4 zie je welk deel van je bezoekers op een telefoon zit. Kijk daar eens naar, want Google gebruikt voor het indexeren en rangschikken van je site zelfs de mobiele versie. Toch bekijken veel ondernemers hun eigen site vooral op een laptop.

Pak je telefoon en doorloop de route van een klant: open een dienstpagina vanuit Google, zoek de knop, vul het formulier in en verstuur het. Let op knoppen die te klein zijn, een menu dat over de tekst valt, een pop-up die niet weg te klikken is, of een telefoonnummer dat niet aanklikbaar is.

Voor snelheid gebruik je PageSpeed Insights. Daar zie je twee soorten cijfers: labdata, een test op een gesimuleerd toestel die handig is om problemen op te sporen, en velddata van echte Chrome-gebruikers over de afgelopen 28 dagen. Die velddata zeggen het meest over hoe bezoekers je site ervaren. Kleine sites hebben vaak te weinig bezoek voor velddata, dan zie je alleen de labtest. Grote afbeeldingen, te veel plugins en goedkope hosting zijn bij WordPress-sites vaak de oorzaak.

Wil je zien wat bezoekers echt doen, dan is Microsoft Clarity een gratis hulpmiddel met heatmaps en opnames van sessies. Je ziet dan waar mensen klikken, hoe ver ze scrollen en waar ze vastlopen. Zorg wel dat je cookiemelding en privacyverklaring kloppen voordat je zoiets plaatst.

Probleem 7: de aanvraag komt binnen, maar niemand volgt op

Soms levert de website wel aanvragen op, maar voelt het niet zo. Een aanvraag wordt pas na drie dagen beantwoord, raakt kwijt tussen andere mail, of krijgt één reactie en daarna niets meer. In een artikel in Harvard Business Review uit 2011 keken onderzoekers naar hoe snel bedrijven reageren op online leads. Hun conclusie: de meeste bedrijven reageren lang niet snel genoeg. Bedenk ook dat iemand die bij jou een offerte aanvraagt, dat misschien ook bij een concurrent doet.

Wat helpt:

• Eén plek voor alle aanvragen. Laat formulieren, telefoontjes en mails samenkomen in een gedeelde inbox of een eenvoudig CRM, zodat niets tussen wal en schip valt.
• Een automatische bevestiging. Een korte mail die zegt dat de aanvraag binnen is en wanneer iemand contact opneemt.
• Een vaste reactietijd. Spreek met jezelf of je team af binnen welke tijd een aanvraag een persoonlijke reactie krijgt, en houd je eraan.
• Opvolgen na de offerte. Een korte herinnering na een week laat zien dat je de aanvraag serieus neemt. Mensen die nog niet klaar zijn, kun je met toestemming in een nieuwsbrief opnemen. Hoe je daarmee begint, lees je in e-mailmarketing voor beginners.

Tel ook hoeveel aanvragen je per maand krijgt en hoeveel daarvan klant worden. Komen er genoeg aanvragen binnen maar worden er weinig klant, dan zit het probleem eerder in prijs, reactietijd of de match met je doelgroep dan in de website.

Diagnosechecklist: waar zit jouw probleem?

Gebruik deze tabel om per symptoom te zien waar je kijkt en wat je als eerste doet. Begin bovenaan en werk naar beneden.

Nieuwe website nodig, of eerst repareren?

Na zo’n check is de reflex vaak: dan maar een nieuwe website. Soms is dat terecht, bijvoorbeeld als je site niet goed werkt op mobiel, op een verouderd systeem draait dat je niet meer kunt bijwerken, of zo is opgebouwd dat elke kleine wijziging een klus voor een programmeur is.

Maar vaak zit het probleem in een paar pagina’s en een formulier. Dan is een nieuwe kop, een kortere route naar contact, echte projectfoto’s en een werkend formulier sneller en goedkoper dan een complete nieuwe site. Een nieuwe website met dezelfde vage teksten en hetzelfde lange formulier levert ook niets op. Wil je weten wat een nieuwe site kost, inclusief de kosten na de oplevering, lees dan wat een website laten maken kost.

Welke route je ook kiest: verander één ding tegelijk, meet een paar weken en kijk dan pas naar het volgende. Bij weinig bezoek duurt het langer voordat je verschil ziet. Een paar extra aanvragen per maand kan dan al een echte verbetering zijn.

Hulp bij een website die wel aanvragen oplevert

Zelf aan de slag gaan met de checklist hierboven kan prima. Wil je liever dat iemand meekijkt, dan kan VelaVen de meting in GA4 inrichten, je pagina’s en formulier nalopen en de verbeteringen doorvoeren, of een nieuwe WordPress-site bouwen als dat echt de betere keuze is. We beloven geen aantallen aanvragen, wel een eerlijk beeld van waar het misgaat. Lees meer over website laten maken en onderhouden.