Een welkomstreeks opzetten die nieuwe inschrijvers klant maakt

Een welkomstreeks is een korte serie automatische mails die iedere nieuwe inschrijver krijgt in de eerste dagen na aanmelding. De eerste mail gaat direct, daarna volgen er twee tot vier binnen ongeveer twee weken. Samen leveren ze wat je beloofde, laten ze zien wie je bent en maken ze de stap naar een eerste aankoop of aanvraag zo klein mogelijk. Hieronder lees je hoeveel mails je nodig hebt, wat er in elke mail hoort, hoe het schema verschilt voor een webshop en een dienstverlener, en hoe je het in je e-mailtool instelt.

Wat is een welkomstreeks en waarom niet gewoon één welkomstmail?

Een welkomstmail is het eerste bericht dat iemand van je krijgt na inschrijving. Een welkomstreeks, ook wel welkomstflow of welkomstserie genoemd, gaat een paar stappen verder. Het is een vaste volgorde van mails die je één keer instelt en die daarna voor elke nieuwe inschrijver vanzelf afloopt.

Waarom meer dan één mail? In één bericht moet je bedanken, je belofte waarmaken, uitleggen wie je bent, iets laten zien van je aanbod en een vervolgstap vragen. Dat wordt een lange mail waarin alles even hard roept. In een reeks krijgt elk onderwerp zijn eigen moment, en de lezer leert je kennen in de periode dat je naam nog vers in het geheugen zit.

Twee dingen vallen er niet onder. De bevestigingsmail bij dubbele opt-in, waarin iemand op een link klikt om zijn inschrijving te bevestigen, is een technische stap die vooraf gaat aan de reeks. De reeks start pas als die bevestiging binnen is. En een orderbevestiging of een mail met inloggegevens hoort bij je bestelproces, niet bij je marketing.

Begin je net met e-mailmarketing en heb je nog geen lijst, tool of domeininstellingen? Lees dan eerst ons artikel over e-mailmarketing voor beginners. Een welkomstreeks is de stap die daarna komt.

Hoeveel mails en hoeveel tijd ertussen?

Er bestaat geen vast getal, maar de bronnen liggen dicht bij elkaar. Het helpcentrum van Klaviyo raadt voor een standaard welkomstserie drie e-mails aan in de loop van een week. De eerste gaat direct, daarna volgen twee mails met wachttijden van drie en vier dagen. Een Nederlandse gids op DeZaak noemt drie tot vijf mails genoeg voor veel bedrijven. De welkomsttemplates in Shopify bestaan uit vier mails, waarvan de laatste alleen gaat naar wie nog niet kocht.

Onze vuistregels voor het mkb:

• Mail 1 direct. Iemand heeft zich net aangemeld en verwacht iets. Een welkomstmail die pas de volgende ochtend komt, voelt los van de inschrijving.
• Daarna elke twee tot drie dagen. Vaak genoeg om in beeld te blijven, niet zo vaak dat het opdringerig wordt.
• Hele reeks binnen ongeveer twee weken. Daarna stroomt de inschrijver door naar je gewone nieuwsbrief.
• Dienstverleners mogen trager. Bij een webshop beslist iemand vaak binnen dagen. Wie een accountant, installateur of bureau zoekt, denkt langer na. Daar kun je de afstand tussen mails gerust oprekken naar drie tot vijf dagen.

Begin liever met drie goede mails dan met zeven matige. Een korte reeks kun je later uitbreiden, en elke extra mail is een extra moment waarop iemand zich kan afmelden.

Wat zet je in elke mail?

Geef elke mail één taak. Hieronder staat de volgorde die voor de meeste kleine bedrijven werkt. Ze lijkt op wat Klaviyo, Shopify en DeZaak beschrijven, maar je past de inhoud aan op je eigen aanbod.

Mail 1: welkom en de belofte waarmaken

Bedank voor de inschrijving en lever direct wat je bij het formulier beloofde: de checklist, de kortingscode, het prijsoverzicht of de gids. Zeg daarna in twee zinnen wie je bent en wat de lezer van je kan verwachten, en hoe vaak. Ook Flexmail noemt verwachtingen scheppen en de belofte nakomen als vaste onderdelen van een welkomstmail. Een handige extra is één vraag, zoals “Waar ben je vooral naar op zoek?” met drie keuzes. Klaviyo gebruikt de eerste mail in zijn voorbeeld om voorkeuren te verzamelen. Met de antwoorden kun je later gerichter mailen.

Mail 2: wie je bent en waarom je het doet

Nu de lezer weet dat je je belofte nakomt, vertel je iets over het bedrijf. Wie staat erachter, hoe werk je, waar let je op dat anderen laten liggen? Een foto van de mensen of de werkplaats doet meer dan een lijst kernwaarden. Houd het kort en concreet.

Mail 3: hulp zonder verkoop

Geef iets nuttigs: een veelgemaakte fout in je vakgebied, een uitleg die klanten vaak vragen, of een korte gids om het juiste product te kiezen. Dit is de mail die laat zien dat je nieuwsbrief de moeite waard is. Heb je al blogartikelen, dan kun je er hier één samenvatten met een link naar het volledige stuk.

Mail 4: de logische volgende stap

Nu mag je vragen om een actie. Voor een webshop: je bestsellers of de producten die het best passen bij wat iemand bij mail 1 aangaf. Voor een dienstverlener: een kennismakingsgesprek, een offerte of een gratis check. Zeg precies wat er gebeurt als iemand klikt, wat het kost en hoe lang het duurt.

Mail 5 (optioneel): herinnering of bezwaren wegnemen

Wie nog niet kocht of reageerde, krijgt een laatste mail. Bij een webshop is dat vaak een herinnering aan de kortingscode die bijna verloopt. Bij een dienstverlener werkt een korte lijst met vragen die je vaak hoort over prijs, doorlooptijd of overstappen. Daarna stopt de reeks en gaat de lezer mee in je gewone nieuwsbrief. Hoe je die zo schrijft dat mensen hem blijven openen, lees je in het artikel over een nieuwsbrief schrijven die mensen openen.

Schema per mail: webshop en dienstverlener naast elkaar

De opbouw is dezelfde, de inhoud en het tempo verschillen. Gebruik deze tabel als startpunt en pas de dagen aan als je ziet hoe je lezers reageren.

De dagen zijn geteld vanaf de inschrijving. Ze zijn een uitgangspunt, geen norm. Merk je dat veel mensen al na mail 2 kopen, dan kun je mail 4 eerder sturen. Krijg je na een bepaalde mail veel afmeldingen, kijk dan eerst naar de inhoud en daarna naar de timing.

Moet er een kortingscode in?

Voor een webshop is een korting op de eerste bestelling een veelgebruikte reden om je in te schrijven, en de Shopify-templates zijn er deels op gebouwd. Het hoeft niet. Een kortingscode trekt ook mensen aan die alleen voor de korting komen, en die zie je daarna weinig terug. Alternatieven zijn gratis verzending, een kleine gratis gids of vroege toegang tot nieuwe producten. Voor een dienstverlener werkt korting zelden. Een gratis check of een duidelijk prijsoverzicht past daar beter.

Stopregels: wie krijgt welke mail niet?

Een reeks die blind doorloopt, stuurt soms de verkeerde mail. Iemand die net heeft gekocht, wil geen herinnering dat zijn kortingscode verloopt. Bouw daarom deze regels in:

• Kopers of aanvragers uitsluiten van verkoopmails. Klaviyo laat in zijn helpartikel zien hoe je met een splitsing op “heeft minstens één bestelling geplaatst” kopers een ander pad geeft. De Shopify-templates sturen de laatste mail alleen naar wie nog niet kocht, zo staat het in de aankondiging van die templates.
• Bestaande klanten apart behandelen. Iemand die al jaren bij je koopt en zich nu voor de nieuwsbrief inschrijft, heeft geen kennismaking nodig. Geef die groep alleen mail 1, of een eigen korte versie.
• Geen reeks voor geïmporteerde lijsten. Zet je een oude lijst over naar een nieuwe tool, dan wil je die mensen meestal geen welkom heten. Mailchimp neemt geïmporteerde contacten standaard mee in de welkomsttrigger, maar laat je ze uitsluiten.
• Afmelden is afmelden. Wie zich tijdens de reeks afmeldt, krijgt niets meer. Goede tools regelen dat zelf, maar controleer het bij je test.

Let ook op dat iemand de welkomstreeks maar één keer krijgt. Volgens Klaviyo doorloopt een contact een flow die start bij een lijst maar één keer, ook als hij zich afmeldt en later opnieuw aanmeldt. Mailchimp zegt hetzelfde over zijn welkomstautomatisering.

Voor elke mail in de reeks gelden dezelfde regels als voor je nieuwsbrief: je hebt toestemming nodig, je afzender is herkenbaar en er staat een afmeldlink in. Wat dat betekent voor je inschrijfformulier en voor bestaande klanten, lees je in ons artikel over e-mailmarketing en de AVG.

Zo zet je een welkomstreeks op in je e-mailtool

De meeste e-mailtools werken met hetzelfde principe: een trigger (iemand komt op je lijst of vult een formulier in), daarna afwisselend een mail en een wachttijd. De namen van de menu’s verschillen. Dit staat in de eigen documentatie van de bekendste tools:

• Klaviyo. Er is een kant-en-klare welkomstserie die start als iemand aan je hoofdlijst wordt toegevoegd. Lijsten gebruiken standaard dubbele opt-in. Je vervangt de voorbeeldteksten en je huisstijl, en voegt waar nodig een splitsing voor kopers toe.
• Mailchimp. Volgens het helpartikel van Mailchimp kies je onder Automations een welkomstsjabloon voor een customer journey, met als startpunt dat iemand zich aanmeldt voor e-mail. De eenvoudige klassieke welkomstautomatisering verstuurt één mail, direct of na 1 uur, 6 uur of 1 dag. Voor een reeks met meerdere stappen heb je volgens Mailchimp een betaald abonnement nodig. Kijk op de prijspagina welk abonnement dat is, want dat verandert.
• Brevo. In de Brevo Academy heet het een welcome workflow: een serie mails die start als een contact aan een lijst wordt toegevoegd of een formulier heeft ingevuld. Je bouwt hem onder Automations.
• Shopify Email. Shopify heeft twee templates voor een welkomstreeks: één die opent met een korting en eindigt met een herinnering, en één die eerst je merkverhaal vertelt en pas in mail 4 een kortingscode geeft aan wie nog niet kocht.
• Andere tools en WooCommerce. Laposta, ActiveCampaign en MailerLite werken met dezelfde bouwstenen. Bij een WooCommerce-webshop koppel je meestal de plugin van je e-mailtool, zodat aankopen terugkomen in de tool en je stopregels kunt maken.

Twijfel je nog welke tool bij je past, lees dan de vergelijking Mailchimp, Brevo of Klaviyo.

Testen voor je hem aanzet

• Schrijf je in met een eigen testadres en loop de hele reeks door. Mailchimp wijst erop dat een contact de welkomstautomatisering maar één keer krijgt, dus gebruik voor elke nieuwe test een nieuw adres. Bij Gmail kan dat met een plusadres, zoals naam+test1@gmail.com.
• Zet de wachttijden tijdelijk op minuten om de volgorde snel te controleren, en zet ze daarna terug.
• Klik op elke link, ook de afmeldlink, en bekijk elke mail op je telefoon.
• Doe een testbestelling of testaanvraag en kijk of je daarna echt uit de verkoopmails valt.

Meten of je welkomstreeks werkt

Je e-mailtool laat per mail in de reeks zien hoeveel mensen hem kregen, openden, klikten en zich afmeldden. Kijk naar de juiste cijfers.

Openingspercentage met een korrel zout. Apple maakte in 2021 bekend dat Mail Privacy Protection afzenders verhindert om te zien wanneer iemand een mail opent. Voor die lezers zegt een open dus weinig. Op veel sites over welkomstmails lees je hoge open- en conversiepercentages, maar die komen meestal van softwareleveranciers en zonder duidelijke herkomst. Wij gebruiken ze niet als maatstaf. Vergelijk je reeks liever met je eigen nieuwsbrief.

Waar je wel op let:

• Klikken per mail. Welke mail zet mensen in beweging, en waar haken ze af?
• Afmeldingen per mail. Een piek na één bepaalde mail wijst op een onderwerp of toon die niet past bij wat je beloofde.
• Spamklachten. Google adviseert in zijn richtlijnen voor afzenders om onder 0,10 procent te blijven en nooit 0,30 procent te halen. Je ziet het cijfer voor Gmail-ontvangers in Google Postmaster Tools.
• Eerste aankoop of aanvraag. Hoeveel inschrijvers worden binnen bijvoorbeeld 30 dagen klant? Bij een webshop zie je dat in je e-mailtool als die gekoppeld is aan je winkel, of in je bestellingen. Bij een dienstverlener meet je aanvragen op je website, zie ons artikel over conversies meten met GA4.

Maak voordat je de reeks aanzet een nulmeting. Hoeveel nieuwe inschrijvers werden de afgelopen drie maanden binnen een maand klant, met alleen je losse welkomstmail of helemaal niets? Dan kun je na een paar maanden eerlijk vergelijken. Verander daarna één ding tegelijk, bijvoorbeeld de onderwerpregel van mail 1 of het moment van mail 4, zodat je weet wat het verschil maakte.

Stappenplan: je welkomstreeks in één middag op papier

1. Kies het doel. Eerste aankoop, een aanvraag of een kennismakingsgesprek. Eén doel per reeks.
2. Bepaal wat je bij inschrijving belooft. Een korting, een gids, een checklist. Dat lever je in mail 1.
3. Schrijf vijf onderwerpen op. Gebruik de volgorde welkom, kennismaking, hulp, volgende stap, herinnering. Schrap wat je niet goed kunt vullen.
4. Plan de dagen. Mail 1 direct, daarna elke twee tot drie dagen, en voor dienstverleners iets ruimer.
5. Bepaal de stopregels. Wie koopt of een aanvraag doet, gaat uit de verkoopmails. Bestaande klanten en geïmporteerde contacten krijgen geen kennismaking.
6. Bouw en test. Trigger, mails, wachttijden en splitsingen in je tool, daarna een volledige testronde met een nieuw adres.
7. Zet aan en evalueer na twee tot drie maanden. Kijk per mail naar klikken, afmeldingen en klachten, en naar het aantal inschrijvers dat klant werd tegenover je nulmeting.

Een tekstassistent als ChatGPT of Claude kan helpen om varianten van onderwerpregels of een eerste versie van mail 3 te schrijven. Lees en herschrijf het daarna zelf. De lezer moet jouw toon herkennen, en de feiten over je aanbod moeten kloppen.

Hulp bij het opzetten van je welkomstreeks

Een welkomstreeks bouw je één keer en daarna werkt hij voor elke nieuwe inschrijver. Wil je hem niet zelf uitwerken, dan kan VelaVen Marketing de reeks voor je schrijven en inrichten in je e-mailtool, inclusief stopregels, testen en een maandelijkse blik op de cijfers. AI helpt ons bij eerste versies en varianten, een marketeer controleert elke mail voordat hij live gaat. Lees meer op de pagina e-mailmarketing.