Eén artikel, tien posts: content hergebruiken over kanalen

Content hergebruiken betekent dat je van één goed stuk, meestal een artikel op je eigen website, meerdere kleinere stukken maakt voor andere kanalen. Je schrijft dus niet tien keer iets nieuws, maar haalt tien keer iets uit wat je al hebt gemaakt. In dit artikel werken we één voorbeeld helemaal uit: van één blog naar tien posts, met per kanaal wat je eruit haalt, hoe je het spreidt en wat Google vindt van dubbele teksten.

Wat is content hergebruiken, en wat niet?

In het Engels heet het content repurposing. Het idee is eenvoudig: een artikel waar je uren in hebt gestoken, bevat meer dan één boodschap. Er staan vragen in, tips, een stappenplan, misschien een vergelijking of een voorbeeld uit de praktijk. Elk van die onderdelen kan op zichzelf staan, in een vorm die past bij het kanaal waar je lezer op dat moment zit.

Hergebruiken is niet hetzelfde als overal dezelfde link met dezelfde tekst plaatsen. Een LinkedIn-post leest anders dan een Instagram-carrousel, en een nieuwsbrief heeft weer een eigen toon. Wie op elk kanaal precies hetzelfde zet, schrijft voor niemand in het bijzonder. In ons artikel over hoe vaak je moet posten op social media noemden we dat al: hergebruik is slim, kopiëren zonder aanpassing niet.

Het is ook geen vervanging voor nieuwe content. Je blijft af en toe iets nieuws maken, want zonder bron valt er niets te hergebruiken. Hergebruik zorgt er wel voor dat elk nieuw stuk langer en op meer plekken werk doet.

Welk artikel kies je om te hergebruiken?

Niet elk stuk is geschikt. Een kort nieuwsbericht over een nieuwe openingstijd levert weinig op. Een artikel met inhoud en structuur levert veel op. Gebruik deze checklist:

• Het beantwoordt een vraag die klanten echt stellen. Dan is de kans groot dat het ook op social media en in je nieuwsbrief herkenning oproept.
• Het heeft duidelijke onderdelen. Tussenkoppen, een lijst met tips of een stappenplan zijn de bouwstenen die je straks los gebruikt.
• Het blijft een tijd geldig. Een uitleg of een checklist kun je over een paar maanden opnieuw delen. Een actie die volgende week afloopt niet.
• Er zit iets eigens in. Een voorbeeld uit je eigen werk, een foto van een project, een vaste werkwijze. Dat maakt de korte versies herkenbaar als van jou.
• Het presteert al, of het is nieuw. Kijk in Google Search Console welke artikelen vertoningen en klikken krijgen. Heb je een ouder artikel dat goed loopt maar verouderd is, werk het dan eerst bij (zie oude blogs updaten) en hergebruik daarna.

Het voorbeeld: één artikel, tien stukken

Stel, je hebt een badkamerbedrijf en je schrijft een artikel met de titel “Badkamer laten verbouwen: zeven vragen die je stelt voordat je een offerte aanvraagt”. Het artikel heeft zeven tussenkoppen, zoals “Wat zit er wel en niet in de prijs?”, “Hoe lang zit je zonder douche?” en “Wie regelt het tegelwerk en de afvoer?”. Onderaan staat een korte checklist om offertes te vergelijken, en in de tekst vertel je hoe het bij jouw laatste project ging.

Dat ene artikel wordt dit:

Welke kanalen je gebruikt, hangt af van waar je klanten zitten. Een badkamerbedrijf dat vooral particulieren bedient, kiest misschien Instagram en Facebook en laat LinkedIn liggen. Twijfel je daarover, lees dan eerst welk social-mediakanaal bij jouw bedrijf past. Hieronder lopen we de kanalen langs.

LinkedIn: tekstpost en documentpost

Een LinkedIn-post mag volgens LinkedIn zelf tot 3.000 tekens lang zijn. Je hebt dus ruimte voor een echte gedachte, niet alleen een link. Kies één vraag uit het artikel en schrijf op wat jij ervan vindt of wat je ziet in de praktijk. Besteed de meeste aandacht aan je eerste regels, want die bepalen of iemand verder leest of doorscrolt.

Een documentpost is een PDF of presentatie die lezers in de feed doorbladeren. LinkedIn accepteert PDF, PPT, PPTX, DOC en DOCX tot 100 MB en 300 pagina’s, met één document per post. Een checklist of stappenplan uit je artikel is daar geschikt voor. Houd het kort: een titelpagina, één punt per pagina en een laatste pagina met waar de lezer meer vindt.

Je kunt op LinkedIn ook een volledig artikel publiceren (tot 125.000 tekens). Wat je daarbij moet weten over dubbele content, lees je verderop.

Instagram en Facebook: carrousel, video en story

Op Instagram werkt een carrousel goed voor lijstjes: elke vraag of tip een eigen slide, met een korte zin en een herkenbare stijl. Gebruik foto’s van je eigen werk waar het kan, dan is het meteen duidelijk wie erachter zit. De caption hoeft niet het hele artikel te herhalen; een korte inleiding en een verwijzing naar de link in je bio of profiel is genoeg.

Een korte video vraagt meer moeite, maar je hebt het script al: één tussenkop uit je artikel is precies genoeg voor een korte uitleg. Filmen met je telefoon is prima. Een story is het lichtste stuk: een vraag of poll die mensen laat reageren, met een link naar het artikel.

Op Facebook kun je dezelfde foto’s gebruiken, maar dan met een verhaal eromheen. Het praktijkvoorbeeld uit je artikel, met een foto van voor en na, past daar goed.

Nieuwsbrief

In je nieuwsbrief zitten mensen die je al kennen. Je hoeft ze dus niet te overtuigen dat je weet waar je het over hebt. Geef een korte inleiding in je eigen woorden, licht twee of drie punten uit en link naar het volledige artikel. Heb je nog geen nieuwsbrief, dan lees je in e-mailmarketing voor beginners hoe je begint.

Google Bedrijfsprofiel

Aan dit kanaal denk je misschien niet meteen, maar het hoort in het rijtje. Op je Google Bedrijfsprofiel kun je updates plaatsen met een beschrijving, een foto of video en een actieknop met een link, bijvoorbeeld naar je artikel. Je kunt een update vooruit plannen en laten herhalen. Let op: Google archiveert posts die ouder zijn dan zes maanden. Een korte samenvatting van twee of drie zinnen met een link naar het artikel is genoeg.

Verkoop en klantcontact

Dit stuk zie je niet in je kalender, maar het levert misschien het meeste op. Krijg je de vraag “wat zit er in de prijs?” vaak per mail of telefoon, stuur dan een link naar het artikel mee. Zet de offertechecklist als vaste alinea of bijlage in je offertes. En gebruik de zeven vragen als basis voor de FAQ-pagina op je website. Zo werkt het artikel ook als niemand het via Google of social media vindt.

De werkwijze: content hergebruiken in vijf stappen

Het voorbeeld laat zien wat er kan. Om het vol te houden, heb je een vaste werkwijze nodig. Deze vijf stappen kun je voor elk nieuw artikel herhalen:

1. Kies het bronartikel. Een nieuw artikel, of een bestaand stuk dat goed loopt en dat je net hebt bijgewerkt.
2. Haal de bouwstenen eruit. Maak een lijst: de hoofdboodschap in één zin, de tussenkoppen, de tips of stappen, het praktijkvoorbeeld, een opvallende zin, en foto’s die erbij horen.
3. Kies per kanaal één bouwsteen. Niet elk kanaal krijgt alles. LinkedIn krijgt een mening, Instagram de lijst, de nieuwsbrief de samenvatting. Zo voelt elk stuk nieuw voor wie je op meerdere plekken volgt.
4. Schrijf en maak per kanaal. Pas lengte, toon en beeld aan. Schrijf de eerste zin voor elk kanaal opnieuw, want daar zit het grootste verschil.
5. Plan, publiceer en kijk terug. Spreid de stukken over een paar weken en noteer per stuk wat het deed: reacties, klikken naar je site, vragen die binnenkwamen.

Werk je met een contentkalender, zet dan een kolom “bronartikel” erbij, zodat je ziet welke posts bij welk stuk horen. In ons artikel over een contentkalender maken staat een template die je daarvoor kunt aanpassen.

Spreiden over drie weken

Zet niet alle tien stukken in dezelfde week online. Wie je op meerdere kanalen volgt, ziet dan hetzelfde onderwerp vijf keer voorbijkomen, en daarna is het stil. Door te spreiden heb je wekenlang iets te delen uit één schrijfsessie. Een voorbeeldplanning voor het badkamerartikel:

Hoeveel posts per week bij jouw bedrijf passen, verschilt per kanaal en per hoeveelheid tijd die je hebt. Dat werken we uit in hoe vaak je moet posten op LinkedIn, Instagram en Facebook. Een goed artikel kun je bovendien na een paar maanden opnieuw gebruiken, met een andere vraag of een nieuwe foto als ingang.

Is hergebruiken duplicate content?

Een terechte vraag, want sommige gidsen waarschuwen dat elke herhaling van een tekst slecht is voor je vindbaarheid. Google zelf zegt het genuanceerder.

In de documentatie over canonicalisatie schrijft Google: “Some duplicate content on a site is normal and it’s not a violation of Google’s spam policies.” Enige dubbele content op een site is dus normaal en geen overtreding. Google kiest bij pagina’s die sterk op elkaar lijken zelf welke versie het toont, op basis van hoe sterk de inhoud overeenkomt.

Voor de vormen uit het voorbeeld hierboven speelt dit nauwelijks. Een carrousel, een nieuwsbrief of een korte post is een andere tekst dan je artikel, en social posts en mails zijn geen pagina’s op je website.

Anders ligt het als je het volledige artikel ook ergens anders neerzet, bijvoorbeeld als LinkedIn-artikel of op een platform als Medium. Dan staan er twee bijna gelijke pagina’s op het web en kan Google de kopie tonen in plaats van jouw origineel. Voor zulke gedeelde publicaties (syndicatie) raadt Google de canonical-tag niet aan. Volgens Google is het meest effectief als de andere partij indexering van de kopie blokkeert.

Wat betekent dat in de praktijk?

• Publiceer altijd eerst op je eigen website. Daar wil je dat lezers en Google uitkomen.
• Zet op andere platforms liever een eigen, kortere versie met een link naar het origineel dan een volledige kopie.
• Plaatst een vakblad of partnersite je artikel volledig, vraag dan of zij de kopie uitsluiten van indexering.
• Hergebruik op je eigen site met beleid. Twee bijna gelijke artikelen over hetzelfde onderwerp laten Google kiezen; voeg ze liever samen tot één sterk stuk.

AI laten helpen, met een menselijke check

Content hergebruiken is werk waar AI goed bij helpt. Het meeste werk is uitpakken en herschrijven, en dat gaat met een tool als ChatGPT of Claude een stuk sneller. Een paar opdrachten die je kunt geven:

• “Haal uit dit artikel de hoofdboodschap in één zin, de zeven vragen en de drie meest praktische tips.”
• “Schrijf op basis van vraag 2 een LinkedIn-post in mijn toon. Hier zijn twee eerdere posts van mij als voorbeeld.”
• “Maak van de checklist tekst voor zeven slides, maximaal twintig woorden per slide.”
• “Schrijf drie varianten van de eerste zin voor deze nieuwsbrief.”

Daarna is een mens aan de beurt. Een taalmodel voegt soms details toe die niet in je artikel staan, maakt beloftes die jij niet doet, of schrijft in een toon die niet bij je bedrijf past. Controleer daarom elk stuk op drie dingen:

1. Klopt het? Staat alles wat in de post staat ook echt in je artikel, en klopt het nog?
2. Klinkt het als jij? Haal standaardzinnen en overdreven woorden eruit.
3. Past het bij het kanaal? Lengte, beeld, en de vraag of je lezer na het lezen weet wat hij kan doen.

Waarom die controle geen overbodige stap is, lees je in ons artikel over waarom AI-content altijd door een mens gecontroleerd moet worden.

Veelgemaakte fouten bij content hergebruiken

• Overal dezelfde tekst. Een Instagram-caption met hashtags leest vreemd op LinkedIn, en andersom.
• Alleen een link delen. Een post die alleen zegt “nieuw artikel online” geeft lezers weinig reden om te klikken. Geef op het kanaal zelf al iets waardevols.
• Alles in één week. Dan ziet je publiek hetzelfde onderwerp vijf keer, en daarna niets meer.
• Verouderde informatie opnieuw delen. Controleer prijzen, regels en voorbeelden voordat je een oud artikel opnieuw gebruikt.
• Elk kanaal tegelijk willen doen. Begin met twee of drie kanalen waar je klanten zitten. Uitbreiden kan later.
• Niet bijhouden wat werkt. Zonder notities weet je na drie maanden niet welke vorm vragen of klikken opleverde.

Wil je het grotere plan achter je content eerst scherp hebben, lees dan contentmarketing voor het mkb: waar begin je?

Hulp bij content hergebruiken

Heb je de kennis maar niet de tijd om van elk artikel tien stukken te maken, dan kun je dat werk uitbesteden. Bij VelaVen Marketing hoort hergebruik bij onze dienst contentmarketing: we schrijven artikelen op basis van de vragen van je klanten en maken er versies van voor je nieuwsbrief en social media. AI doet het eerste uitpakken en herschrijven, een marketeer controleert en redigeert elk stuk, en jij keurt alles goed voordat het live gaat. Contentmarketing begint bij 445 euro per maand, exclusief btw. Bekijk wat er precies in zit op de pagina contentmarketing.