Lokale SEO: zo word je gevonden in je eigen regio

Lokale SEO is alles wat je doet om gevonden te worden door mensen in je eigen regio die zoeken naar wat jij aanbiedt, zoals “loodgieter Zwolle” of “fysiotherapeut in de buurt”. Het draait om drie dingen: een volledig Google Bedrijfsprofiel, een website die duidelijk maakt wat je doet en waar, en signalen van buitenaf zoals reviews en vermeldingen op andere sites. Je kunt een plek bovenaan niet kopen, maar je kunt Google wel helpen begrijpen dat jij de beste match bent voor zoekers in jouw omgeving.

Wat is lokale SEO?

Gewone SEO gaat over zichtbaarheid in Google voor een onderwerp. Lokale SEO voegt daar een plek aan toe. Als iemand zoekt naar een dienst die je fysiek levert, bijvoorbeeld een kapper, een installateur of een accountant, laat Google vaak bedrijven in de buurt zien. Dat geldt ook als de zoeker geen plaatsnaam intypt. Voor veel mkb-bedrijven met klanten in een straal van een paar tientallen kilometers is dit de belangrijkste vorm van SEO.

Het kaartblok en de gewone zoekresultaten

Bij een lokale zoekopdracht zie je meestal twee soorten resultaten. Bovenaan staat vaak een kaart met een paar bedrijven, het zogenoemde local pack. Die vermeldingen komen uit Google Bedrijfsprofielen. Daaronder staan de gewone, organische resultaten: websites, gidsen en vergelijkingssites.

Dat onderscheid is belangrijk, want je werkt aan twee verschillende dingen:

• Kaartresultaten en Google Maps: hier telt vooral je Bedrijfsprofiel, met je categorie, adres of servicegebied en reviews.
• Organische resultaten: hier telt je website, met pagina’s per dienst en per regio, goede titels en links van andere sites.

Beide versterken elkaar. Een profiel dat naar een sterke website linkt, geeft Google meer informatie dan een profiel zonder site. En een website die je bedrijfsgegevens consistent toont, bevestigt wat in het profiel staat.

Hoe Google bepaalt wie lokaal bovenaan staat

Google is er open over op welke factoren lokale resultaten vooral gebaseerd zijn. In de helppagina over lokale posities noemt Google er drie:

• Relevantie: hoe goed je bedrijf past bij wat iemand zoekt. Hoe vollediger en duidelijker je gegevens, hoe beter Google je aan de juiste zoekopdrachten kan koppelen.
• Afstand: hoe ver je bedrijf ligt van de zoeker, of van de plaats in de zoekopdracht. Deelt de zoeker zijn locatie niet, dan gebruikt Google wat het wel weet over waar iemand is.
• Bekendheid: hoe bekend je bedrijf is. Google noemt daarbij onder meer links naar je bedrijf en het aantal reviews. Meer reviews en positieve beoordelingen kunnen helpen.

Op dezelfde pagina staat ook iets wat veel ondernemers niet weten: een betere positie in de lokale resultaten kun je bij Google niet aanvragen en niet kopen.

Afstand kun je nauwelijks beïnvloeden, behalve door je adres of servicegebied correct in te vullen. Aan relevantie en bekendheid kun je wel elke maand werken. Daar gaat de rest van dit artikel over.

Je Google Bedrijfsprofiel: de basis

Zonder Bedrijfsprofiel kom je niet in het kaartblok. Het profiel is gratis en je beheert het zelf. Hoe je het stap voor stap compleet maakt, met categorieën, diensten, foto’s en berichten, lees je in onze checklist voor je Google Bedrijfsprofiel. Hier alleen de regels die direct met lokale SEO te maken hebben, uit de richtlijnen van Google:

• Gebruik je echte bedrijfsnaam. Geen zoekwoorden of plaatsnamen toevoegen, zoals “Jansen Installatie Loodgieter Zwolle 24/7”. Dat is tegen de regels en kan je profiel kosten.
• Alleen een adres waar klanten echt komen. Postbussen en virtuele kantoren zijn niet toegestaan.
• Werk je bij de klant thuis? Dan ben je een bedrijf met een servicegebied. Je verbergt je adres en geeft de plaatsen of regio’s op waar je werkt. Volgens Google ligt dat gebied niet verder dan ongeveer twee uur rijden van je bedrijfslocatie.
• Eén profiel per bedrijf of vestiging. Dubbele profielen zorgen voor verwarring, bij Google en bij klanten.

Je website: pagina’s per dienst en per regio

Je profiel vertelt Google waar je zit. Je website vertelt wat je precies doet. Een site met één pagina “Diensten” waarop tien dingen kort genoemd worden, geeft weinig houvast. Een aparte pagina per belangrijke dienst, met uitleg, werkwijze, vragen van klanten en je werkgebied, maakt veel duidelijker voor welke zoekopdrachten je relevant bent.

Regiopagina’s zonder kopieerwerk

Heb je meerdere vestigingen, maak dan per vestiging een eigen pagina met adres, openingstijden, route, foto’s van de locatie en wie er werkt. Werk je vanuit één plek in een groter gebied, dan kan een pagina per regio zinvol zijn. Maar let op: Google noemt in zijn spambeleid het maken van pagina’s die op specifieke regio’s of steden gericht zijn en bezoekers naar één en dezelfde pagina leiden uitdrukkelijk als voorbeeld van doorway-misbruik. Twintig pagina’s met dezelfde tekst en alleen een andere plaatsnaam komen daar gevaarlijk dichtbij.

Een regiopagina is wel waardevol als er iets eigens op staat. Denk aan:

• projecten die je in die plaats of regio hebt gedaan, met eigen foto’s;
• specifieke situaties in die regio, zoals veel oude woningen, bepaalde regels van de gemeente of lange wachttijden;
• wie er vanuit welke locatie werkt en hoe snel je er kunt zijn;
• vragen die klanten uit die regio echt stellen.

Kun je dat niet voor een plaats invullen, dan is één goede pagina over je werkgebied beter dan tien dunne.

Lokale zoekwoorden

Kijk welke woorden mensen in jouw regio gebruiken. Zoeken ze op “cv-ketel vervangen” of op “nieuwe ketel laten plaatsen”? Met plaatsnaam of zonder? Die woorden horen in je paginatitels, koppen en tekst, op een natuurlijke manier. Hoe je dat onderzoek aanpakt, lees je in zoekwoordenonderzoek doen.

LocalBusiness-gegevens voor Google

Met gestructureerde gegevens vertel je Google in een vaste code-vorm wie je bent. Voor lokale bedrijven is dat het type LocalBusiness. Volgens de documentatie van Google zijn naam en adres verplicht. Aanbevolen zijn onder meer telefoonnummer, website, openingstijden en coördinaten. Google zegt er wel bij dat het niet garandeert dat deze gegevens ook zichtbaar worden in de zoekresultaten. Het is dus een hulpmiddel om je gegevens eenduidig te maken, geen knop voor een hogere positie. Werk je met WordPress, dan regelt een SEO-plugin dit vaak voor je. Meer over de technische kant lees je in onze technische SEO-checklist voor WordPress.

NAP-gegevens en bedrijfsvermeldingen

NAP staat voor naam, adres en telefoonnummer (in het Engels name, address, phone). Die gegevens staan niet alleen op je website en in je profiel, maar ook in bedrijvengidsen, op brancheplatforms, op sociale media en in het Handelsregister. Als ze overal hetzelfde zijn, is het voor Google en voor klanten duidelijk dat het om één bedrijf gaat. Een oud adres in een gids of twee verschillende telefoonnummers zorgen voor twijfel, en klanten die je verkeerde nummer bellen.

Begin bij de KVK

Je inschrijving in het Handelsregister is in Nederland het officiële startpunt. Volgens de KVK zijn je bezoekadres, postadres, e-mailadres en internetadres openbaar, en gebruiken sommige bedrijven en organisaties die openbare gegevens voor reclame en marketing. Een fout of verouderd gegeven in het Handelsregister kan dus ook op andere plekken opduiken. Controleer je inschrijving en geef wijzigingen door via de KVK.

Waar je verder moet staan

Je hoeft niet in elke gids te staan. Kies de vermeldingen die je klanten ook echt gebruiken:

• Kaartdiensten: naast Google ook Apple Maps, via Apple Business, waar je je locatie kunt claimen en logo, openingstijden en foto’s beheert.
• Brancheplatforms en keurmerken: de vermelding bij je brancheorganisatie of een keurmerk dat je hebt.
• Lokale platforms: de ondernemersvereniging, het winkelcentrum, de gemeente of een regionale gids.
• Je eigen sociale profielen: Facebook, LinkedIn en Instagram met dezelfde gegevens.

Maak een simpel overzicht van alle plekken waar je bedrijf staat, met de gegevens zoals ze daar vermeld zijn. Corrigeer afwijkingen één keer goed en controleer het overzicht daarna bijvoorbeeld elk half jaar, en altijd na een verhuizing of nieuw telefoonnummer.

Reviews: verzamelen binnen de regels

Reviews tellen volgens Google mee voor bekendheid, en ze helpen klanten kiezen. De beste aanpak is saai maar werkt: vraag het elke klant, op een vast moment. Google raadt in de tips over reviews aan om klanten een directe link of een QR-code te geven en om op reviews te reageren.

Er zijn ook duidelijke grenzen:

• Geen beloning. Korting, een cadeau of gratis service in ruil voor een review is volgens Google ten strengste verboden.
• Niet alleen tevreden klanten vragen. Het beleid van Google Maps verbiedt het ontmoedigen van negatieve reviews en het selectief vragen om positieve reviews.
• Geen reviews van medewerkers of familie. Content die ontstaat door belangenverstrengeling is niet toegestaan.
• Geen nepreviews. In Nederland is het (laten) plaatsen van valse beoordelingen sinds 28 mei 2022 onder alle omstandigheden verboden, meldt de ACM. Toon je reviews op je eigen website, dan moet je ook vertellen of en hoe je controleert dat ze van echte klanten komen.

Reageer op elke review, ook op de kritische. Kort, vriendelijk en concreet. Een nette reactie op een negatieve review laat toekomstige klanten zien hoe je met problemen omgaat.

Lokale links en vermeldingen

Links naar je website zijn een van de signalen voor bekendheid die Google zelf noemt. Voor een lokaal bedrijf hoeven dat geen links van grote landelijke sites te zijn. Juist vermeldingen uit je eigen omgeving passen bij een lokaal bedrijf:

• een sponsorvermelding bij de sportclub of een lokaal evenement dat je echt steunt;
• een artikel in de regionale krant of op een lokale nieuwssite over een project of een nieuwe vestiging;
• de ledenlijst van je ondernemersvereniging of brancheorganisatie;
• leveranciers of partners met wie je samenwerkt en die een referentiepagina hebben.

Koop geen links en ruil ze niet op grote schaal. Dat valt onder hetzelfde spambeleid van Google. Wat het verschil is tussen eerlijk verdiende links en betaalde, lees je ook in SEO uitbesteden: waar betaal je voor.

Meten: werkt je lokale SEO?

Zonder meting weet je niet of het iets oplevert. Gelukkig zijn de belangrijkste cijfers gratis:

• Prestaties in je Bedrijfsprofiel. Google toont voor geverifieerde profielen onder meer weergaven op Zoeken en Maps, de zoektermen waarmee mensen je vonden, routeverzoeken, klikken op de belknop en klikken naar je website.
• UTM-tags op je profiellink. Zet achter de websitelink in je profiel parameters zoals utm_source, utm_medium en utm_campaign. Dan zie je in Google Analytics apart hoeveel bezoekers via je profiel komen. Volgens Google Analytics gebruik je altijd alle drie.
• Search Console. Hier zie je voor welke zoekopdrachten je website verschijnt, ook combinaties met plaatsnamen, en hoe vaak er geklikt wordt.
• Aanvragen en telefoontjes. Vraag nieuwe klanten hoe ze je gevonden hebben en noteer het. Dat is het cijfer dat er uiteindelijk toe doet.

Kijk elke maand naar de trend en vergelijk per kwartaal. Welke cijfers je verder als ondernemer moet volgen, lees je in welke marketing-KPI’s je echt moet volgen.

Stappenplan: lokale SEO in zes stappen

Een voorbeeld om het concreet te maken. Stel, en dit is een verzonnen situatie, je hebt een installatiebedrijf in Zwolle met twee monteurs en je werkt in een straal van zo’n dertig kilometer. Zo zou je het aanpakken:

Stap 1 en 2 doe je één keer goed en houd je daarna bij. Stap 3 en 4 zijn het meeste werk, omdat je echte inhoud nodig hebt. Stap 5 en 6 zijn routines die je blijft doen. Verwacht geen resultaat binnen een week. Google zegt in zijn SEO-startgids dat sommige wijzigingen binnen een paar uur effect hebben en andere pas na enkele maanden.

Veelgemaakte fouten

• Plaatsnamen en zoekwoorden in de bedrijfsnaam van het profiel zetten.
• Tientallen stadspagina’s met dezelfde tekst.
• Een thuisadres tonen terwijl je bij klanten werkt, of een virtueel kantoor gebruiken.
• Reviews alleen vragen aan klanten waarvan je weet dat ze tevreden zijn.
• Na een verhuizing alleen de website aanpassen en de gidsen en de KVK vergeten.
• Niets meten, waardoor je na een jaar niet weet wat het heeft opgeleverd.

Hoe VelaVen je hierbij helpt

Lokale SEO hoort bij ons SEO-abonnement, naast technische SEO, zoekwoordonderzoek en een maandrapport. We controleren je bedrijfsgegevens op de plekken waar je staat, houden je Bedrijfsprofiel actueel, schrijven briefs voor dienst- en regiopagina’s en meten elke maand wat het doet. AI helpt ons bij het zware uitzoekwerk, zoals vermeldingen vergelijken en zoektermen groeperen, en een marketeer beslist wat er verandert. Reviews verzamelen blijft iets wat jij met je klanten doet, wij zorgen dat het een vaste routine wordt. Lees meer op onze pagina over SEO.