Contentmarketing voor het mkb: waar begin je?

Contentmarketing voor het mkb begin je niet met schrijven. Je begint met één doel, een lijst met vragen die je klanten echt stellen en één vorm die je maandenlang kunt volhouden. Pas daarna maak je het eerste stuk, en na drie maanden kijk je in de cijfers wat werkt.

Wat is contentmarketing, en wat is het niet?

Contentmarketing betekent dat je kennis deelt die je klanten helpt, zodat ze je vinden, je gaan vertrouwen en uiteindelijk contact opnemen. Denk aan een artikel dat uitlegt wat een verbouwing kost, een klantcase die laat zien hoe je een probleem hebt opgelost, of een nieuwsbrief met praktische tips uit je vak.

Het is geen reclame in een andere jas. Een tekst die alleen vertelt hoe goed je bedrijf is, helpt de lezer niet. Het is ook geen losse post op social media als je toevallig tijd hebt. Contentmarketing werkt pas als er een plan achter zit: wie wil je bereiken, met welke vragen, en wat moet de lezer daarna doen?

Voor een mkb-bedrijf is dat goed nieuws. Je hoeft geen groot budget te hebben om vragen beter te beantwoorden dan een grote concurrent. Jij kent je klanten, je regio en je vak. Dat is precies de kennis die in goede content hoort.

Contentmarketing beginnen in zes stappen

De meeste gidsen over contentmarketing noemen dezelfde onderdelen, alleen in een andere volgorde. Voor een klein bedrijf is deze volgorde handig, omdat elke stap de volgende makkelijker maakt:

1. Doel: wat moet content opleveren?
2. Vragen: welke vragen van klanten ga je beantwoorden?
3. Vorm: artikel, klantcase, nieuwsbrief of video?
4. Structuur: hoe hangen je stukken met elkaar samen?
5. Verspreiden: waar zet je elk stuk neer?
6. Meten: wat werkt, en wat stop je?

Hieronder werken we elke stap uit, met voorbeelden en een plan voor je eerste 90 dagen.

Stap 1: kies één doel voor je content

Het Content Marketing Institute vroeg bijna duizend B2B-marketeers naar hun contentstrategie. Van de groep die hun strategie niet hoger dan gemiddeld beoordeelde, noemde 42 procent een gebrek aan duidelijke doelen als reden. Andere veelgenoemde redenen: content die niet aansluit op de klantreis (39 procent) en te weinig onderzoek naar de doelgroep (29 procent). Het gaat om grotere, vooral Noord-Amerikaanse bedrijven, maar het patroon herkent elke ondernemer: zonder doel schrijf je over wat toevallig in je opkomt.

Kies daarom één hoofddoel voor de eerste maanden. De keuze bepaalt welke content je maakt en waar je op let:

Een doel als “meer naamsbekendheid” is te vaag om op te sturen. Maak het concreet: “over zes maanden komt een deel van onze offerteaanvragen via artikelen op de website”. Zo weet je later of het werkt.

Stap 2: verzamel de vragen van je klanten

De beste onderwerpen liggen al op je bureau. Een vraag die één klant stelt, hebben anderen vaak ook, en een deel van hen typt hem in Google. Verzamel ze een paar weken lang op één plek, bijvoorbeeld in een simpel spreadsheet:

• Je mailbox: welke vragen beantwoord je steeds opnieuw?
• Offertegesprekken: waar twijfelen mensen over voordat ze tekenen? Prijs, doorlooptijd, onderhoud, alternatieven?
• Je team: vraag wie klanten spreekt welke vragen het vaakst terugkomen.
• Google: typ een onderwerp in en kijk naar de suggesties en het blok met vragen die mensen ook stellen.
• Search Console: heb je al een website, dan zie je daar op welke zoekopdrachten je nu al verschijnt.

Na een paar weken heb je zo twintig tot dertig vragen. Groepeer ze per thema en schrap wat niet bij je diensten past. Twijfel je wie je eigenlijk wilt bereiken, lees dan eerst hoe je je doelgroep bepaalt. Wil je weten hoe vaak er op een vraag wordt gezocht, dan helpt zoekwoordenonderzoek bij het kiezen van de woorden.

Stap 3: kies je contentvormen

Je hoeft niet alles te doen. Begin met één vorm die bij je doel en je tijd past. Voor de meeste mkb-bedrijven is dat een artikel op de eigen website, omdat dat vindbaar is in Google en je het daarna overal kunt hergebruiken.

In hetzelfde onderzoek van het Content Marketing Institute noemden B2B-marketeers video (58 procent) en klantcases (53 procent) het vaakst als vormen met de beste resultaten. Dat is een oordeel van marketeers zelf, geen gemeten effect. Voor een klein bedrijf is een klantcase vaak de makkelijkste winst: je hebt het werk al gedaan, je hoeft het alleen op te schrijven.

Stap 4: geef je content structuur met pillar en cluster

Losse artikelen over van alles helpen weinig. Werkt je content samen, dan begrijpen zowel lezers als zoekmachines beter waar je verstand van hebt. Een veelgebruikte aanpak is het pillar- en clustermodel. HubSpot beschrijft het zo: een centrale pagina (de pillar) geeft een overzicht van een breed onderwerp, en losse artikelen (de clusters) werken elk een deelvraag uit. De clusters linken naar de pillar en de pillar linkt naar de clusters.

Een voorbeeld voor een hoveniersbedrijf:

• Pillar: een uitgebreide pagina over tuinaanleg, met de stappen, keuzes en de diensten van het bedrijf.
• Clusters: wat kost een tuin laten aanleggen, welke bestrating past bij een kleine tuin, wanneer plant je een haag, hoe voorkom je wateroverlast in de tuin.

Vaak kun je een bestaande dienstpagina gebruiken als pillar. Kies voor het begin één of twee thema’s die het dichtst bij je belangrijkste dienst liggen. Dat is genoeg werk voor maanden.

Stap 5: één stuk, meerdere plekken

Een artikel publiceren en dan wachten is zonde van het werk. Bedenk bij elk stuk waar het nog meer kan landen:

• Een korte samenvatting in je nieuwsbrief, met een link naar het artikel.
• Twee of drie social media posts met elk één tip of inzicht uit het stuk.
• Een link in je mailhandtekening of in de standaardantwoorden die je toch al stuurt.
• Een verwijzing in offertes, als het artikel een vraag beantwoordt die klanten vaak stellen.
• Een interne link vanaf je dienstpagina, zodat bezoekers het ook vinden.

Zet aan het eind van elk stuk een logische volgende stap: een offerte aanvragen, een gesprek inplannen of je inschrijven voor de nieuwsbrief. Ook Holdwise adviseert om content altijd af te sluiten met zo’n volgende stap. Hoe vaak je op welk kanaal post en hoe je dat plant, is een eigen onderwerp; daarvoor gebruik je een contentkalender.

Stap 6: meten en bijsturen

Meten hoeft niet ingewikkeld te zijn. Kijk naar de cijfers die bij je doel uit stap 1 horen, en niet naar alles tegelijk.

• Google Search Console is gratis en laat per pagina en per zoekopdracht zien hoe vaak je in Google verschijnt (vertoningen), hoe vaak er wordt geklikt, het klikpercentage en je gemiddelde positie. Het prestatierapport toont standaard de laatste drie maanden.
• Google Analytics laat zien wat bezoekers op je site doen, en of ze een formulier invullen of op je telefoonnummer klikken, als je dat als conversie hebt ingesteld.
• Je eigen administratie: vraag nieuwe klanten hoe ze je gevonden hebben en noteer het. Dat is het eerlijkste cijfer dat je hebt.

Kijk elke maand kort en elk kwartaal grondig. Een artikel dat na drie maanden vertoningen heeft maar weinig klikken, heeft misschien een betere titel nodig. Een stuk dat bezoekers trekt maar geen aanvragen, mist misschien een duidelijke volgende stap. Welke cijfers je als ondernemer het best kunt volgen, lees je in ons artikel over marketing-KPI’s.

Hoeveel tijd kost contentmarketing?

Dit is de vraag waar de meeste ondernemers op afhaken, dus reken het vooraf eerlijk uit. Orbit Media ondervraagt elk jaar contentmarketeers over hun blog. In het onderzoek van 2026 onder 1.042 marketeers kostte een gemiddeld artikel 3 uur en 20 minuten en was het 1.312 woorden lang. Slechts 14 procent zei dat hun blog sterke resultaten oplevert. Wie zes of meer van de acht onderzochte werkwijzen toepaste, meldde wel veel vaker sterke resultaten: 39 procent, tegen 4 procent bij wie er nul of één toepaste. Ook eigen onderzoek publiceren en een vaste redactieronde door een mens hingen in dat onderzoek samen met betere resultaten.

De les: niet meer publiceren, maar beter. Een rekenvoorbeeld voor een mkb-bedrijf dat twee artikelen per maand wil maken:

De schrijftijd komt uit het onderzoek, de andere regels zijn een schatting. Schrijf je zelf langzamer of moet je veel uitzoeken, dan kom je hoger uit. Kun je die uren niet elke maand vrijmaken, kies dan een lager ritme. Holdwise noemt één goed stuk per week als voorbeeld, maar één goed stuk per twee weken dat je jaren volhoudt is meer waard dan een wekelijks ritme dat na twee maanden stopt. Reken ook op geduld: resultaat komt pas na een aantal maanden, als je doorgaat.

AI gebruiken zonder je geloofwaardigheid te verliezen

AI-tools zoals ChatGPT en Claude kunnen veel tijd schelen bij onderzoek, het maken van een opzet en een eerste versie. Bijna iedereen gebruikt ze al. In het onderzoek van Orbit Media gebruikte 92,4 procent van de marketeers AI voor hun blog, en volgens het Content Marketing Institute gebruikt 9 op de 10 B2B-marketeers AI voor content, terwijl minder dan 4 op de 10 zeggen dat het hun resultaten heeft verbeterd.

AI maakt je dus sneller, maar niet vanzelf beter. Het verschil zit in wat jij toevoegt: je eigen ervaring, voorbeelden uit je werk, prijzen die kloppen en een toon die bij je bedrijf past. Google zegt in zijn richtlijnen voor nuttige content dat het gaat om content die mensen helpt, en vraagt onder meer of je content duidelijk eigen kennis en ervaring laat zien. Een praktische werkwijze:

1. Laat AI helpen met vragen verzamelen en een opzet maken.
2. Vul de opzet aan met je eigen kennis, voorbeelden en cijfers.
3. Laat AI eventueel een eerste versie schrijven.
4. Herschrijf en controleer elk feit zelf, of laat dat een redacteur doen.

Meer over hoe Google naar AI-teksten kijkt, lees je in AI-teksten en Google.

Je eerste 90 dagen met contentmarketing

Met de zes stappen kun je een eerste kwartaal plannen. Een haalbaar schema voor een bedrijf dat zelf begint:

Verwacht na 90 dagen geen grote aantallen aanvragen. Het doel van het eerste kwartaal is een werkend ritme en de eerste signalen over welke onderwerpen aanslaan. Controleer ook de basis van een sterke start:

• Is er één doel en weet je hoe je het meet?
• Beantwoordt elk stuk een vraag die een klant echt heeft gesteld?
• Staat er in elk stuk iets wat alleen jij kunt vertellen?
• Heeft elk stuk een duidelijke volgende stap?
• Heb je elk stuk op minstens twee andere plekken gedeeld?

Hulp bij contentmarketing

Heb je de kennis maar niet de uren, dan kun je het schrijven uitbesteden en zelf de inhoud blijven bewaken. Bij VelaVen Marketing doen we dat als vaste dienst: een onderwerpenplan op basis van je klantvragen en zoekdata, artikelen en klantcases die we met AI onderzoeken en opzetten en die een marketeer schrijft en redigeert, en hergebruik voor je nieuwsbrief en social media. Je keurt alles goed voordat het live gaat. Op dezelfde manier bouwen we onze eigen sites, zoals tuinkeuzehulp.nl en boekenreeks.nl. Contentmarketing begint bij 445 euro per maand, exclusief btw. Bekijk wat er precies in zit op de pagina contentmarketing of vergelijk de pakketten op onze prijzenpagina.