Zoekwoordenonderzoek doen: zo vind je de woorden die je klanten gebruiken

Zoekwoordenonderzoek doen betekent uitzoeken met welke woorden je klanten in Google zoeken naar wat jij aanbiedt, en per onderwerp bepalen welke pagina op je site daar het antwoord op geeft. Je hebt er geen dure software voor nodig. Met je eigen klantkennis, de gratis tools van Google en een simpele tabel kom je als mkb-ondernemer al een heel eind.

Wat is zoekwoordenonderzoek en waarom zou je het doen?

Je klanten gebruiken vaak andere woorden dan jij. Een installateur praat over een “hybride warmtepomp”, een huiseigenaar zoekt op “warmtepomp naast cv-ketel”. Google noemt dit verschil zelf in de SEO-startgids: mensen die veel van een onderwerp weten, zoeken met andere woorden dan mensen die er weinig van weten. De gids geeft als advies om na te denken over de woorden die iemand zou intypen om jouw content te vinden.

Zoekwoordenonderzoek maakt die woorden zichtbaar. Het levert drie dingen op:

• Een lijst onderwerpen waar je klanten echt naar zoeken, in hun eigen taal.
• Een prioriteit: welke onderwerpen het meest opleveren en haalbaar zijn.
• Een plan per pagina: welke bestaande pagina je verbetert en welke nieuwe pagina je maakt.

Het hoeft niet perfect. Google schrijft in dezelfde startgids dat je je geen zorgen hoeft te maken als je niet elke variant voorziet, omdat de taalsystemen van Google begrijpen hoe een pagina samenhangt met veel verschillende zoekopdrachten. Je hoeft dus niet elke variatie in je tekst te stoppen. Het herhalen van dezelfde woorden is zelfs af te raden: Google noemt keyword stuffing een overtreding van het spambeleid.

Zoekwoordenonderzoek doen in zes stappen

Dit stappenplan is geschreven voor een ondernemer met een website van tien tot vijftig pagina’s en geen betaalde SEO-tools. Reken op een middag voor de eerste ronde.

Stap 1: maak een startlijst uit je eigen praktijk

Open je mailbox, je offerteaanvragen en je contactformulieren van het afgelopen jaar. Noteer letterlijk hoe klanten hun vraag stellen. Vraag ook aan collega’s die de telefoon opnemen welke vragen steeds terugkomen. Schrijf per dienst of product tien tot twintig woorden en zinnen op. Dit worden je “zaadwoorden”.

Weet je nog niet scherp voor wie je schrijft, begin dan bij je doelgroep. In je doelgroep bepalen in 5 stappen lees je hoe je dat aanpakt.

Stap 2: breid de lijst uit met Google zelf

Typ elk zaadwoord langzaam in Google en kijk wat er verschijnt. Volgens de uitleg van Google over autocomplete zijn die voorspellingen gebaseerd op echte zoekopdrachten, waarbij taal, locatie en actuele interesse meewegen. Het zijn dus woorden die mensen in jouw omgeving echt gebruiken.

Scroll daarna naar de onderkant van de resultatenpagina voor de gerelateerde zoekopdrachten, en kijk of er een blok met vragen staat die andere mensen stellen. Die vragen zijn vaak precies de tussenkoppen van een goede pagina. Zet ook “hoe”, “wat kost” of je plaatsnaam voor of achter je zaadwoord.

Stap 3: schat het zoekvolume in

Nu wil je weten welke woorden vaak worden gezocht. Daarvoor gebruik je de Zoekwoordplanner van Google. Google noemt die zelf een gratis hulpmiddel, bedoeld voor adverteerders. Je moet wel eerst je Google Ads-account instellen, inclusief betaalgegevens, en volgens Google een campagne aanmaken en de expertmodus aanzetten. Je betaalt pas als je advertenties laat draaien, dus laat zo’n campagne gewoon op pauze staan.

Lees de cijfers met een korrel zout. Volgens de helppagina over de prognoses is het gemiddelde aantal zoekopdrachten per maand een gemiddelde over twaalf maanden, inclusief nauwe varianten, en zijn de cijfers afgerond. De kolom “Concurrentie” gaat over het aantal adverteerders, niet over hoe moeilijk het is om in de gewone zoekresultaten te komen. Veel gidsen halen dat door elkaar.

Voor seizoenen en trends gebruik je Google Trends. Let op: Trends toont geen aantallen. Volgens de Trends-helppagina is het een schaal van 0 tot 100 die de relatieve populariteit weergeeft, berekend op een steekproef van zoekopdrachten. Handig om te zien of “airco kopen” in mei piekt, of om twee termen te vergelijken.

Stap 4: bepaal de zoekintentie

Achter elk zoekwoord zit een bedoeling. De richtlijnen voor Googles kwaliteitsbeoordelaars onderscheiden vier soorten:

• Weten: iemand wil informatie of een onderwerp verkennen (“hoe werkt een warmtepomp”).
• Doen: iemand wil iets bereiken, zoals kopen, aanvragen of downloaden (“warmtepomp offerte aanvragen”).
• Website: iemand zoekt een specifieke site of merk.
• Bezoeken: iemand zoekt iets in de buurt (“installateur Amersfoort”).

De snelste manier om intentie te bepalen: zoek het woord zelf en kijk wat er bovenaan staat. Zie je vooral uitlegartikelen, dan wil Google een informatieve pagina. Zie je dienstpagina’s van bedrijven en een kaart met locaties, dan is de intentie commercieel of lokaal. Voor die lokale zoekwoorden is je Google Bedrijfsprofiel minstens zo belangrijk als je website; daarover lees je meer in lokale SEO voor het mkb en je Google Bedrijfsprofiel optimaliseren.

Stap 5: schat de moeilijkheid in zonder betaalde tool

Betaalde tools geven een moeilijkheidsscore, maar je kunt het ook zelf beoordelen door de eerste resultatenpagina te bekijken. Stel jezelf per zoekwoord deze vragen:

• Staan er vooral grote landelijke merken, vergelijkingssites en webshops, of ook kleine bedrijven zoals jij?
• Gaan de bovenste pagina’s precies over dit onderwerp, of zijn het algemene pagina’s die toevallig meedoen? Dat laatste is een kans.
• Zijn de bovenste pagina’s actueel en grondig, of verouderd en dun?
• Wat staat er boven de gewone resultaten: advertenties, een kaart, een blok met vragen? Hoe meer daar staat, hoe minder ruimte er overblijft voor de gewone resultaten.

Staan er alleen grote merken met diepe pagina’s, laat het zoekwoord dan voorlopig liggen. Staat er een forum of een half antwoord bovenaan, dan is het vaak haalbaar.

Stap 6: koppel zoekwoorden aan pagina’s

Groepeer de zoekwoorden die hetzelfde bedoelen. “Warmtepomp kosten”, “wat kost een warmtepomp” en “prijs warmtepomp” horen bij één onderwerp en dus bij één pagina. Kies per groep een hoofdzoekwoord en wijs er één pagina aan: een bestaande pagina die je verbetert, of een nieuwe. Dat overzicht heet een keyword map. Verderop in dit artikel staat een uitgewerkt voorbeeld.

Gratis tools voor zoekwoordonderzoek op een rij

Je hebt geen abonnement van honderden euro’s nodig om te beginnen. Dit zijn de bronnen die voor de meeste mkb-bedrijven genoeg zijn, met hun beperkingen.

Search Console verdient extra aandacht, omdat het je eigen data is. In het prestatierapport zie je per zoekopdracht hoe vaak je site verscheen en werd aangeklikt, en op welke gemiddelde positie. Zoek naar zoekopdrachten met veel vertoningen maar weinig klikken, of met een gemiddelde positie net buiten de eerste pagina. Dat zijn onderwerpen waar Google je al bij vindt passen, maar waar je pagina nog niet goed genoeg is. Volgens de uitleg over de data laat de tabel maximaal 1.000 rijen zien en worden sommige zoekopdrachten weggelaten om de privacy van gebruikers te beschermen. De helppagina van Google Analytics vermeldt dat Search Console data van de laatste 16 maanden bewaart.

Heb je Search Console nog niet ingesteld, doe dat dan eerst. Het hoort bij de basis uit technische SEO voor WordPress.

Long tail: de lange, specifieke zoekopdrachten

Korte zoekwoorden zoals “warmtepomp” worden veel gezocht, maar je weet niet wat de zoeker wil. Leest hij zich in, wil hij kopen, zoekt hij subsidie? Lange, specifieke zoekopdrachten zoals “hybride warmtepomp jaren 30 woning” worden minder vaak gezocht, maar zeggen precies wat iemand nodig heeft. Dat noemen we de long tail.

Die lange staart is groter dan je denkt. Google schreef in 2019 in een blog over het begrijpen van zoekopdrachten dat 15 procent van de zoekopdrachten per dag nieuw is: zoekopdrachten die Google niet eerder had gezien. In dezelfde blog schrijft Google dat mensen vaak in “zoekwoordtaal” typen: losse woorden waarvan ze denken dat Google ze begrijpt.

Voor een mkb-bedrijf is de long tail om drie redenen interessant:

• Bij een specifieke vraag maakt ook een kleine, gespecialiseerde site kans. Controleer dat per zoekwoord met stap 5.
• De vraag is concreet, dus je kunt hem beter beantwoorden dan een algemene pagina dat doet.
• Veel lange zoekopdrachten passen op één goede pagina.

Zoekvolumes van long tail-woorden zijn in de Zoekwoordplanner vaak laag of niet zichtbaar. Laat ze daarom niet vallen alleen omdat er een klein getal staat. Als klanten de vraag aan jou stellen, stellen anderen hem ook aan Google.

Voorbeeld: een keyword map voor een installatiebedrijf

Hieronder een uitgewerkt voorbeeld. Het bedrijf en de keuzes zijn fictief en bedoeld om de werkwijze te laten zien. Er staan bewust geen zoekvolumes in: die verschillen per markt en haal je zelf uit de Zoekwoordplanner.

Een installatiebedrijf in Amersfoort met acht medewerkers plaatst warmtepompen en airco’s. De website heeft een homepage, twee dienstpagina’s, een contactpagina en een paar oude nieuwsberichten. Na stap 1 tot 5 ziet de keyword map er zo uit:

Drie dingen vallen op. Elk onderwerp heeft precies één pagina. De lokale zoekwoorden worden niet met aparte pagina’s per wijk opgelost, maar met de dienstpagina en het Bedrijfsprofiel. En de informatieve pagina’s linken door naar de dienstpagina, zodat een lezer die zich oriënteert de weg naar een offerte vindt.

Voeg twee kolommen toe: de datum waarop de pagina live ging en de vertoningen en klikken uit Search Console een paar maanden later. Zo zie je welke onderwerpen werken.

Kannibalisatie: voorkom dat je pagina’s elkaar in de weg zitten

Keyword cannibalisatie betekent dat meerdere pagina’s van je eigen site op hetzelfde onderwerp mikken, waardoor Google moet kiezen en geen ervan sterk staat. Denk aan een oud nieuwsbericht, een blog en een dienstpagina die alle drie “wat kost een warmtepomp” proberen te beantwoorden.

Maak het niet groter dan het is. John Mueller van Google zei in 2025 volgens Search Engine Journal dat het niet problematisch is als drie pagina’s van één site in hetzelfde zoekresultaat staan, alleen omdat het er meer dan één is. Het wordt pas een probleem als pagina’s elkaar echt verdringen en geen van alle de vraag goed beantwoordt.

Zo controleer je het:

1. Open in Search Console het prestatierapport en klik op een belangrijke zoekopdracht.
2. Ga naar het tabblad Pagina’s. Zie je meerdere pagina’s die steeds om de beurt verschijnen, met elk weinig klikken? Dan is er overlap.
3. Kies de beste pagina als hoofdpagina. Voeg de bruikbare inhoud van de andere pagina daaraan toe.
4. Stuur de overbodige pagina door naar de hoofdpagina, of geef hem een duidelijk ander onderwerp.
5. Zet de keuze in je keyword map, zodat niemand later een nieuwe pagina over hetzelfde onderwerp schrijft.

Waar AI helpt bij zoekwoordenonderzoek, en waar niet

Een AI-assistent zoals ChatGPT of Claude is een goede sparringpartner voor de saaie delen van het werk:

• Brainstormen: vraag om vragen die een huiseigenaar heeft over je dienst, of om synoniemen en spreektaal die klanten gebruiken.
• Groeperen: plak een lijst van honderd zoekwoorden en laat ze indelen in groepen met dezelfde bedoeling.
• Intentie labelen: laat per groep een eerste inschatting maken van weten, doen, website of bezoeken.
• Een opzet voor de keyword map: laat de tabel vullen, die jij daarna controleert.

De grens is helder. Een taalmodel heeft geen toegang tot de zoekdata van Google. Vraag je om zoekvolumes of een moeilijkheidsscore, dan krijg je een getal dat overtuigend klinkt maar nergens op is gebaseerd. Gebruik voor aantallen dus altijd de Zoekwoordplanner of Search Console, en voor moeilijkheid je eigen blik op de resultatenpagina. Controleer ook de groepering: een model kan twee zoekwoorden samenvoegen die voor jouw klant iets heel anders betekenen. Meer over die controlestap lees je in waarom AI-content altijd door een mens gecontroleerd moet worden, en over hoe Google met AI-teksten omgaat in AI-teksten en Google.

Hoe vaak herhaal je het?

Kijk elke maand kort in Search Console naar nieuwe zoekopdrachten en werk elk kwartaal je keyword map bij. Verwacht geen resultaat in een week. Google schrijft in de startgids dat sommige wijzigingen binnen een paar uur effect hebben en andere pas na enkele maanden, en adviseert een paar weken te wachten voordat je beoordeelt of je werk effect had. Wat je verder mag verwachten als je dit uitbesteedt, lees je in SEO uitbesteden: waar betaal je voor.

Hoe VelaVen hierbij helpt

Wil je dit liever niet zelf doen, of wil je dat iemand meekijkt? Zoekwoordonderzoek is een vast onderdeel van ons SEO-abonnement. We brengen in kaart waar je klanten op zoeken, gegroepeerd op zoekintentie, en koppelen elk onderwerp aan één pagina. AI doet het zware sorteerwerk, een marketeer controleert de keuzes en de cijfers komen uit Google-data. Dezelfde werkwijze gebruiken we voor onze eigen sites, zoals tuinkeuzehulp.nl en alarmvergelijken.nl.