E-mailmarketing voor beginners: van eerste lijst tot eerste campagne

E-mailmarketing voor beginners draait om de volgorde. Eerst kies je een doel en een tool, dan regel je je domein en bouw je met toestemming een lijst op, en pas daarna verstuur je je eerste campagne. Wie die volgorde aanhoudt, voorkomt de twee klassieke startersfouten: mailen naar mensen die er niet om vroegen, en mails die in de spammap verdwijnen.

Waarom een eigen e-maillijst de moeite waard is

Op social media bepaalt een algoritme wie je bericht ziet. In Google moet je concurreren om een plek. Een e-maillijst is anders: de mensen erop hebben zelf gezegd dat ze van je willen horen, en je bereikt ze in hun eigen inbox. Die lijst is van jou, ook als een platform zijn regels verandert.

Dat maakt e-mail geschikt voor dingen die op andere kanalen lastig zijn: een klant na een aankoop helpen met onderhoud of gebruik, een nieuw product aankondigen bij mensen die je al kennen, of je nieuwste artikel onder de aandacht brengen. Werk je al aan contentmarketing, dan is een nieuwsbrief de plek waar die content een tweede leven krijgt.

Het vraagt wel iets van je: een lijst groeit langzaam en de regels zijn streng. Daarom loont het om in de goede volgorde te beginnen.

E-mailmarketing beginnen in zeven stappen

Dit is de volgorde die we aanhouden als we e-mailmarketing voor een klein bedrijf opzetten:

1. Doel en ritme: wat moet e-mail opleveren, voor wie, en hoe vaak mail je?
2. Tool: een e-mailprogramma dat bij je omvang en je website past.
3. Domein: SPF, DKIM en DMARC instellen, zodat je mail aankomt.
4. Lijst: adressen verzamelen met toestemming, en die toestemming vastleggen.
5. Welkomstmail: een automatische eerste mail voor elke nieuwe inschrijver.
6. Eerste campagne: opbouwen, testen en versturen.
7. Meten: kijken naar klikken, afmeldingen en klachten, en bijsturen.

Sla stap 3 en 4 niet over. Die twee bepalen of je mail mag en of hij aankomt.

Stap 1: bepaal doel, doelgroep en ritme

Begin niet met een sjabloon, maar met de vraag wat e-mail voor je bedrijf moet doen. Een paar voorbeelden:

• Herhaalaankopen: een webwinkel die klanten na een paar maanden herinnert aan bijbestellen of onderhoud.
• Aanvragen: een dienstverlener die met praktische tips laat zien wat hij weet, zodat lezers contact opnemen als ze iets nodig hebben.
• Klantbinding: een lokale zaak die vaste klanten op de hoogte houdt van nieuwe producten, openingstijden of evenementen.

Schrijf daarna in één zin voor wie je mailt. “Particulieren in de regio die al eens bij ons kochten” geeft meer richting dan “iedereen die geïnteresseerd is”. Twijfel je nog over wie je klant eigenlijk is, werk dat dan eerst uit, want het bepaalt elk onderwerp dat je kiest.

Kies ten slotte een ritme dat je volhoudt. Eén goede mail per maand die altijd komt, is meer waard dan een wekelijkse nieuwsbrief die na zes weken stilvalt. Je lezers wennen aan een vast moment, en jij voorkomt dat je onder tijdsdruk mailt zonder iets te zeggen te hebben.

Stap 2: kies een e-mailtool

Een nieuwsbrief verstuur je niet vanuit Outlook of Gmail. Daarvoor heb je een e-mailprogramma nodig dat inschrijvingen bijhoudt, afmeldingen automatisch verwerkt en laat zien wat er met je mails gebeurt. Bekende namen zijn Mailchimp, Brevo, Klaviyo, ActiveCampaign en het Nederlandse Laposta. Een uitgebreide vergelijking staat in Mailchimp, Brevo of Klaviyo: welke tool past bij jou?; voor je eerste keuze helpen deze vragen:

• Past het bij je website? Kun je een inschrijfformulier makkelijk op je site zetten, en koppelt de tool met je webshop als je die hebt?
• Kan het automatiseren? Je wilt minstens een welkomstmail die vanzelf verstuurd wordt na inschrijving.
• Hoe zit de prijs in elkaar? Sommige tools rekenen per contact, andere per aantal verzonden mails. Reken uit wat je betaalt bij je huidige lijst en bij een lijst die twee keer zo groot is.
• Waar staan je gegevens? Kijk waar de tool je adressen opslaat en of hij een verwerkersovereenkomst aanbiedt. De privacykant werken we uit in een apart artikel over e-mailmarketing en de AVG.

Kies er één en begin. Je lijst kun je later meenemen naar een andere tool.

Stap 3: zet je eigen domein goed neer

Dit is de technische stap. Gmail en Yahoo stellen harde eisen aan afzenders, Google handhaaft ze sinds februari 2024. Volgens de richtlijnen van Google voor afzenders moet iedereen die naar Gmail-adressen mailt minstens SPF of DKIM instellen voor het verzenddomein. Yahoo vraagt hetzelfde.

In gewone taal:

• SPF is een regel in de DNS van je domein die zegt welke servers namens jou mogen mailen. Je e-mailtool vertelt je welke regel je moet toevoegen.
• DKIM is een digitale handtekening op elke mail. De ontvanger kan daarmee controleren dat de mail echt van jouw domein komt en onderweg niet is aangepast.
• DMARC vertelt ontvangende mailservers wat ze moeten doen met mail die de controle niet doorstaat, en stuurt jou rapporten.

Voor grote verzenders gelden extra eisen. Google noemt iedereen die rond de 5.000 mails of meer per dag naar Gmail-adressen stuurt een bulkverzender, en volgens de toelichting van Google blijf je dat daarna permanent. Bulkverzenders hebben SPF en DKIM nodig, plus een DMARC-record. De beleidsregel mag daarbij op “none” staan, wat betekent dat je eerst alleen meekijkt. Ook moet een marketingmail afmelden met één klik ondersteunen, en volgens Yahoo moet je afmeldingen binnen 2 dagen verwerken. Google noemt 48 uur. Sinds november 2025 handhaaft Gmail strenger: mail die niet aan de eisen voldoet kan tijdelijk of definitief geweigerd worden.

Met een kleine lijst ben je geen bulkverzender. Toch is het verstandig om alle drie direct in te stellen. Het kost een paar DNS-records die je e-mailtool je aanreikt, en je hoeft het niet opnieuw te doen als je lijst groeit. Een goede e-mailtool regelt de afmeldlink met één klik voor je.

Nog een praktisch punt: verstuur je nieuwsbrief vanaf een adres op je eigen domein, zoals nieuws@jouwbedrijf.nl. Google zegt in dezelfde richtlijnen dat je je in de afzenderregel niet als Gmail-adres mag voordoen. Een gratis mailadres als afzender van je nieuwsbrief via een e-mailtool is dus geen goed idee.

Stap 4: bouw je lijst op met toestemming

De hoofdregel staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet: reclame per e-mail mag alleen als de ontvanger vooraf toestemming heeft gegeven, en jij moet dat kunnen aantonen. De wet spreekt van eindgebruikers, en daaronder vallen zowel personen als bedrijven. Een zakelijk adres is dus geen vrijbrief.

De ACM houdt toezicht en legt op haar pagina Spam voorkomen in uw reclame uit wat dat in de praktijk betekent:

• Toestemming is een bewuste keuze. Een vooraf aangevinkt vakje of een zin in je algemene voorwaarden telt niet.
• De toestemming moet duidelijk over reclame of wervende berichten gaan.
• Je moet de toestemming tot vijf jaar na verzending kunnen aantonen.
• In elke mail staat een afmeldmogelijkheid, en afmelden is snel en gratis.
• Het moet duidelijk zijn dat de mail van jou komt. Een verzonnen afzendernaam mag niet.

Volgens Ondernemersplein kan de ACM een boete opleggen tot 900.000 euro per overtreding. De regels gelden volgens de ACM niet alleen voor wie op verzenden drukt, maar ook voor de opdrachtgever en voor leveranciers van adressenlijsten.

Wie mag je wel en niet mailen?

De uitzondering voor bestaande klanten (lid 4 van het artikel) wordt vaak te ruim uitgelegd. Ze geldt alleen voor adressen die je kreeg bij de verkoop van een product of dienst, alleen voor je eigen gelijksoortige producten, en alleen als de klant zich al bij het geven van het adres kon afmelden. Een offerteaanvraag waar geen verkoop uit volgde, valt daar volgens de tekst van de wet niet zonder meer onder. Wie twijfelt, vraagt gewoon toestemming. Dat is ook de vorm van inschrijving die het minste risico geeft.

Zo groeit je lijst

Een lijst groeit door mensen een reden te geven om zich in te schrijven. Wat je belooft, moet je daarna ook leveren:

• Een inschrijfformulier onderaan je blogartikelen en op je contactpagina, met één zin over wat mensen krijgen en hoe vaak.
• Een vraag in je offerte- of bestelproces: “Wil je onze tips over onderhoud per mail ontvangen?” met een leeg vakje.
• Een praktisch document dat mensen krijgen na inschrijving, zoals een checklist of prijsoverzicht uit je vak.
• Bij een fysieke zaak: een tablet of formulier aan de kassa, waarbij je de aanmelding daarna in je tool zet.

Veel tools bieden dubbele opt-in aan: na inschrijving krijgt iemand een mail met een bevestigingslink. Dat is in de bronnen die we raadpleegden geen wettelijke eis, maar het helpt wel. Je weet zeker dat het adres bestaat en dat de eigenaar zich echt heeft aangemeld, en je hebt een bewijs van toestemming met datum en tijd.

Stap 5: zet een welkomstmail klaar

De eerste mail die een nieuwe inschrijver krijgt, verstuur je niet met de hand. Stel in je tool een automatische welkomstmail in die direct na de inschrijving vertrekt. Daarin doe je drie dingen: je bedankt voor de inschrijving, je levert wat je beloofde (de checklist of het overzicht) en je vertelt wat de lezer van je kan verwachten en hoe vaak.

Houd het bij de start bij één mail. Een reeks van meerdere welkomstmails die nieuwe inschrijvers stap voor stap richting een eerste aankoop helpt, is een logische volgende stap als je basis staat. Die bespreken we in een apart artikel over een welkomstreeks opzetten.

Stap 6: stel je eerste campagne samen en test

Je eerste echte campagne hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een mail met één hoofdonderwerp leest makkelijker dan een nieuwsbrief met acht losse berichten, en je ziet achteraf beter wat werkte. Een opbouw die voor de meeste mkb-nieuwsbrieven past:

1. Onderwerpregel en voorvertoningstekst: zeg concreet wat de lezer krijgt. Een onderwerpregel als “Nieuwsbrief oktober” zegt niets.
2. Opening: twee of drie zinnen over waarom dit nu relevant is.
3. Hoofdonderwerp: één tip, uitleg of nieuwtje, kort, met een link naar je website voor wie meer wil lezen.
4. Eén duidelijke vervolgstap: lees het artikel, bekijk het product, plan een afspraak.
5. Voettekst: je bedrijfsnaam, een geldig adres en de afmeldlink. De wet vraagt je werkelijke identiteit en een adres waar de ontvanger zich kan afmelden.

Hergebruik gerust wat je al hebt. Een blogartikel kun je samenvatten tot een mail met een link naar het volledige stuk. In ons artikel over content hergebruiken lees je hoe je één stuk over meerdere kanalen verdeelt.

Controleer voor je verstuurt:

• Stuur een testmail naar jezelf en bekijk hem op je telefoon en op een laptop.
• Klik op elke link, ook de afmeldlink.
• Kijk of je naam als afzender klopt en of je antwoorden ontvangt op het reply-adres.
• Controleer of je alleen verstuurt naar de lijst of het segment dat je bedoelt.

Stap 7: meet wat je echt kunt meten

Elke e-mailtool toont na verzending een overzicht met opens, klikken, afmeldingen en bounces. Niet al die cijfers zijn even betrouwbaar.

Het openingspercentage is een schatting

Een open wordt gemeten met een klein onzichtbaar plaatje dat geladen wordt als iemand de mail opent. Apple kondigde in 2021 aan dat Mail Privacy Protection afzenders verhindert om met die pixels te zien wanneer iemand een mail opent, en het IP-adres van de lezer verbergt. Voor lezers die Apple Mail met deze functie gebruiken, zegt een open dus weinig. Vergelijk het openingspercentage hooguit met je eigen eerdere mails, en trek er geen harde conclusies uit.

Waar je wel op let

De KVK noemt een klikratio tussen 0,5 en 6 procent als gemiddelde voor Nederlandse mails, op basis van een internationale benchmark van de Global DMA. Die bandbreedte is groot, dus vergelijk vooral met je eigen vorige mails. De spamklachten van Gmail-ontvangers zie je in Google Postmaster Tools, en Google noemt in zijn richtlijnen 0,3 procent als grens die je nooit wilt halen.

Wat een mail aan aanvragen of verkopen oplevert, zie je niet in je e-mailtool maar in je websitestatistieken. Hoe je dat inricht, lees je in ons artikel over conversies meten met GA4. Welke cijfers je naast e-mail nog meer wilt volgen, staat in het overzicht van marketing-KPI’s voor ondernemers.

Veelgemaakte fouten bij de start

• Alle contacten uit je mailbox importeren. Wie je ooit een mail stuurde, gaf daarmee geen toestemming voor reclame.
• Versturen zonder SPF of DKIM. Je mail kan dan in de spammap belanden of geweigerd worden, zonder dat je ziet waarom.
• Afmelden lastig maken. Wie de afmeldlink niet vindt, klikt eerder op de spamknop. Spamklachten tellen mee in de grens van Google en Yahoo, een afmelding niet.
• Alleen naar opens kijken. Door Apple Mail Privacy Protection zegt dat cijfer weinig. Kijk naar klikken en naar wat er op je website gebeurt.

Hulp bij e-mailmarketing

Wil je de opzet liever niet zelf uitzoeken, dan kan VelaVen Marketing het voor je inrichten en bijhouden: tool kiezen, SPF, DKIM en DMARC controleren, templates in je huisstijl, een welkomstreeks, nieuwsbrieven en een maandelijks rapport. AI helpt ons bij varianten van onderwerpregels en teksten en bij het analyseren van resultaten; een marketeer controleert elke mail voordat hij de deur uitgaat. Bekijk wat we doen op de pagina e-mailmarketing, of zie op de prijzenpagina wat het per maand kost.