Welke marketing-KPI’s moet je als ondernemer echt volgen?

Welke marketing KPI’s moet je als ondernemer volgen? Voor de meeste mkb-bedrijven zijn zes tot acht cijfers genoeg: het aantal aanvragen, de conversieratio, de kosten per lead en per klant, de omzet uit marketing, ROAS en ROI, en de klantwaarde. Daarnaast laten klikken in Search Console vroeg zien of je online zichtbaarheid groeit. Hieronder lees je per marketing kpi wat het is, hoe je het berekent, waar je het vindt en hoe vaak je kijkt, met een rekenvoorbeeld en een simpel maanddashboard.

KPI of metric: wat is het verschil?

Een metric is elk cijfer dat je kunt meten: bezoekers, volgers, openingspercentages, klikken. Een KPI (key performance indicator) is een metric die direct aan een doel gekoppeld is en waarop je beslissingen neemt. Als je doel 30 offerteaanvragen per maand is, dan is het aantal aanvragen een KPI. Het aantal paginaweergaven is dan een metric die helpt verklaren waarom het aantal aanvragen stijgt of daalt.

MKB Servicedesk adviseert om weinig KPI’s te kiezen, cijfers die je zelf kunt beïnvloeden, en per KPI één persoon verantwoordelijk te maken. Dat geldt voor marketing net zo.

Vanity metrics: leuk, maar geen KPI

Likes, volgers, vertoningen en video’s die drie seconden bekeken zijn, voelen als succes, maar zeggen weinig over omzet. Ze heten daarom vanity metrics. Ze zijn niet waardeloos: een stijgend bereik kan een vroeg signaal zijn. Maar stuur er niet op. Een post met duizend likes en nul aanvragen heeft je bedrijf minder opgeleverd dan een post met tien likes en twee aanvragen.

De marketing-KPI’s die er echt toe doen

1. Aantal aanvragen of leads

Het belangrijkste cijfer voor de meeste dienstverleners: hoeveel mensen of bedrijven vroegen een offerte aan, belden, mailden of maakten een afspraak? Voor een webwinkel is het aantal bestellingen het equivalent. Tel alle kanalen mee, ook telefoon en e-mail, anders onderschat je wat je marketing oplevert.

2. Conversieratio

Welk deel van je bezoekers doet een aanvraag? De formule is aanvragen gedeeld door bezoekers, maal 100. Google Ads gebruikt hetzelfde principe: volgens de helppagina van Google Ads is de conversieratio het aantal conversies per advertentie-interactie. 50 conversies uit 1.000 interacties is 5 procent. Een stijgende conversieratio betekent dat je website of advertentie beter aansluit bij wat bezoekers zoeken.

3. Kosten per lead en kosten per klant

Kosten per lead (CPL) zijn je marketingkosten gedeeld door het aantal aanvragen. Kosten per klant (vaak CAC of CPA genoemd) zijn je marketingkosten gedeeld door het aantal nieuwe klanten. In Google Ads heet dit Kosten/conv.: wat elke conversie gemiddeld kostte. Reken voor je eigen KPI alle marketingkosten mee, niet alleen advertenties: ook het bureau, tools en productie.

4. Omzet uit marketing en ROAS

Hoeveel omzet komt van klanten die via marketing binnenkwamen? Dat haal je uit je CRM of boekhouding, als je bij elke klant noteert hoe hij bij je terechtkwam. Voor advertenties gebruik je ROAS (return on ad spend): omzet uit advertenties gedeeld door advertentiekosten. Google noemt in de uitleg over doel-ROAS het voorbeeld van 5 dollar omzet op 1 dollar advertentiekosten: een ROAS van 500 procent. In Google Ads zie je dit als Conv.waarde/kosten.

5. ROI: wat blijft er echt over?

ROAS kijkt naar omzet, niet naar winst. Een ROAS van 500 procent kan nog steeds verlies zijn als je marge klein is. De marketing-ROI corrigeert dat. De Canadese ondernemersbank BDC gebruikt de formule: (opbrengst uit marketing min marketingkosten) gedeeld door marketingkosten. Gebruik voor de opbrengst je brutowinst, niet je omzet, dan zie je wat marketing echt oplevert.

6. Klantwaarde (CLV) en de verhouding met CAC

Een klant die drie keer terugkomt, is meer waard dan zijn eerste opdracht. De klantwaarde (customer lifetime value, CLV) bereken je als gemiddelde orderwaarde maal het aantal aankopen per klant maal je marge. Deel de klantwaarde door de kosten per klant. Is de uitkomst hoger dan 1, dan verdient een klant meer terug dan hij kostte. Hoeveel hoger het moet zijn, hangt af van je overige kosten en winstdoel. De ontwikkeling over meerdere maanden zegt meer dan één momentopname.

7. Vroege signalen: klikken en vertoningen in Search Console

Omzet en klanten zijn achteraf-cijfers: ze laten zien wat al gebeurd is. Search Console laat eerder zien of je zichtbaarheid in Google groeit. Volgens de helppagina van Search Console zijn vertoningen het aantal keren dat iemand een link naar je site zag in Google, en klikken het aantal keren dat iemand erop klikte. De CTR is klikken gedeeld door vertoningen. Stijgen je klikken, dan volgen aanvragen meestal later. Vooral voor SEO, waar resultaten tijd kosten, is dit een handig tussencijfer.

Overzicht: KPI, formule, bron en hoe vaak

Rekenvoorbeeld: van 2.000 bezoekers naar klantwaarde

Een installatiebedrijf kijkt naar één maand. Alle cijfers zijn verzonnen voorbeeldcijfers om de berekening te laten zien, geen normen.

Wat dit voorbeeld laat zien: een ROAS van 800 procent klinkt indrukwekkend, maar na marge en alle marketingkosten blijft er een ROI van 220 procent over. En als je alleen naar de eerste opdracht kijkt, onderschat je wat een klant waard is. Daarom volg je deze cijfers samen, niet los.

Zo meet je het: GA4, Search Console en je CRM

Key events instellen in Google Analytics 4

In GA4 heten belangrijke acties tegenwoordig key events. Volgens Google is een key event een gebeurtenis die een actie meet die belangrijk is voor het succes van je bedrijf. Wat vroeger een conversie heette in Analytics, heet nu zo; de term conversie gebruikt Google nu voor het meten van advertentiecampagnes.

Je markeert een gebeurtenis als key event via Beheer, Gegevensweergave, Gebeurtenissen, met het sterretje. Volgens de helppagina kun je maximaal 30 key events instellen in een standaard property. Ze tellen pas vanaf het moment dat je ze instelt, niet met terugwerkende kracht, en standaardrapporten kunnen tot 24 uur achterlopen. Een contactformulier moet je meestal zelf als gebeurtenis instellen en markeren. Doe dat dus zo vroeg mogelijk.

Search Console

Het prestatierapport in Search Console toont standaard de laatste drie maanden. De nieuwste gegevens zijn soms voorlopig en kunnen nog veranderen. Vergelijk daarom met dezelfde periode vorig jaar, zeker als je bedrijf seizoensgebonden is.

Telefoon, e-mail en langskomen

Veel aanvragen bij mkb-bedrijven komen niet via een formulier. Houd die bij in je CRM of een simpele spreadsheet: datum, naam, kanaal en of het klant werd. Vraag bij elk eerste contact hoe iemand je vond. Zonder deze regel mis je een groot deel van wat je marketing oplevert. Wil je dit automatisch laten lopen, kijk dan naar CRM en automatisering.

Een simpel maanddashboard

Je hebt geen dure software nodig. Een spreadsheet met de zeven belangrijkste KPI’s als rijen en drie kolommen is genoeg: deze maand, vorige maand en dezelfde maand vorig jaar. Ook MKB Servicedesk noemt Excel of Google Sheets als prima basis voor een dashboard.

1. Kies vijf tot zeven KPI’s uit het overzicht hierboven die bij je doelen passen.
2. Zet ze onder elkaar en geef elke KPI een eigenaar.
3. Vul ze elke maand in op een vaste dag. Dat kost ongeveer een half uur als je bronnen op orde zijn.
4. Kijk naar de trend, niet naar één maand. Een dip in de zomer is bij veel bedrijven normaal.
5. Noteer bij elke grote verandering één actie: wat ga je anders doen?

Die acties zet je in je planning voor het komende kwartaal. Hoe je dat aanpakt, lees je in een 90-dagen marketingplan. De doelen waar je KPI’s aan hangen, leg je vast in je marketingplan, en wat je mag uitgeven staat in hoeveel marketingbudget heeft een mkb-bedrijf nodig.

Veelgemaakte fouten met marketing-KPI’s

• Te veel KPI’s. Twintig cijfers bijhouden betekent dat je op geen enkel cijfer echt stuurt.
• Alleen naar ROAS kijken. Zonder marge en overige kosten weet je niet of je winst maakt.
• Key events niet ingesteld. Dan meet Analytics wel bezoekers, maar niet wat ze doen.
• Offline aanvragen vergeten. Telefoontjes en e-mails tellen ook.
• Paniek bij één slechte maand. Vergelijk met vorig jaar en kijk naar de trend over een kwartaal.

Hulp bij je KPI’s en marketingstrategie

Bij onze dienst marketingstrategie hoort een KPI-dashboard met de cijfers die voor jouw bedrijf tellen, en elke maand een gesprek over wat ze betekenen. AI helpt ons om de cijfers uit Analytics, Search Console en advertentieplatforms snel samen te voegen, een marketeer bespreekt met jou wat je ermee doet. Meer lees je op de pagina marketingstrategie.