Marketingplan maken voor het mkb: stappenplan met template

Een marketingplan maken hoeft geen dik rapport op te leveren. Een goed plan voor een mkb-bedrijf beschrijft waar je nu staat, wat je wilt bereiken, voor wie, via welke kanalen, met welk budget en wanneer. Voor de meeste kleine bedrijven past dat op een paar pagina’s. Hieronder vind je een stappenplan in acht stappen, een uitgewerkt voorbeeld, een template om zelf in te vullen en een checklist om te zien of je plan af is.

Wat is een marketingplan (en wat niet)?

Een marketingplan is je eigen afspraak over hoe je klanten gaat werven en houden. Het legt vast welke klanten je wilt bereiken, wat je ze aanbiedt, hoe ze je vinden en wat dat mag kosten. Het verschil met losse marketingacties: in een plan hangen de keuzes met elkaar samen en weet je achteraf of ze iets opleverden.

Marketingplan, ondernemingsplan en communicatieplan

De drie termen lopen vaak door elkaar. Volgens de KVK is het marketingplan een van de onderdelen van een ondernemingsplan. Het ondernemingsplan gaat ook over jezelf als ondernemer en over de financiën. Het is niet nodig om je in te schrijven bij de KVK, maar wel als je een lening nodig hebt of een uitkering hebt. Een communicatieplan is smaller: dat gaat over welke boodschap je via welke middelen verspreidt, en is eigenlijk een uitwerking van een deel van je marketingplan.

Hoe uitgebreid moet het zijn?

Er is geen vaste lengte. Voor een bedrijf met een handvol medewerkers raden we een kort plan aan: per onderdeel een paar zinnen of een tabel, met getallen waar het kan. Het belangrijkste is dat je het gebruikt. Een jaarplan op hoofdlijnen, aangevuld met een concreet 90-dagenplan voor de uitvoering, werkt in de praktijk beter dan één groot document dat je eenmalig schrijft.

Stappenplan: zo maak je een marketingplan in 8 stappen

De KVK beschrijft in zijn artikel over het marketingplan zeven stappen, van doel tot planning. MKB Servicedesk voegt daar een SWOT-analyse aan toe. Wij combineren die tot acht stappen, met een situatieanalyse vooraan en meten en bijsturen als laatste stap.

Stap 1: Breng je situatie in kaart

Begin bij waar je nu staat. Welke omzet haalde je vorig jaar, en uit welke klanten of producten? Waar komen nieuwe klanten nu vandaan: mond-tot-mond, Google, social media, een vaste opdrachtgever? Wie zijn je belangrijkste concurrenten en wat doen zij anders?

Zet dit samen in een SWOT: je sterktes en zwaktes (intern) en de kansen en bedreigingen in je markt (extern). Houd het concreet. “Goede service” is geen sterkte zolang je niet kunt uitleggen waarin die beter is dan bij een ander. “Klanten vinden ons via reviews op Google” is wel concreet.

Stap 2: Formuleer je doelen

De KVK onderscheidt een doel voor de lange termijn, de stip op de horizon, en meetbare doelen voor de korte termijn, van drie maanden tot een jaar. Maak die kortetermijndoelen SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden.

Niet SMART: “meer klanten via de website”. Wel SMART: “in het tweede kwartaal 30 offerteaanvragen via de website, tegen 18 in hetzelfde kwartaal vorig jaar”. Kies er niet te veel. Twee tot drie doelen voor het komende jaar zijn voor een klein bedrijf meestal genoeg.

Stap 3: Kies je doelgroep

“Iedereen” is geen doelgroep, schrijft de KVK. Hoe scherper je weet wie je ideale klant is, hoe makkelijker de keuzes in de rest van het plan worden: welke kanalen, welke boodschap, welke prijs. Beschrijf wie de klant is, welk probleem hij wil oplossen en hoe hij zoekt. Hoe je dat stap voor stap doet, lees je in je doelgroep bepalen in 5 stappen.

Stap 4: Bepaal je positionering

Waarom zou een klant voor jou kiezen en niet voor een concurrent? Probeer dat in één zin te zeggen. Bijvoorbeeld: “Wij installeren warmtepompen in bestaande woningen in de regio Utrecht en komen binnen twee weken langs voor een opname.” Die zin bepaalt de toon van je website, je advertenties en je offertes. De KVK noemt dit onderscheiden en koppelt het aan je merk: hoe je jezelf ziet, hoe klanten je zien en welke reputatie je opbouwt.

Stap 5: Kies je marketingmix en kanalen

De marketingmix beschrijft wat je aanbiedt, voor welke prijs, waar en hoe je het onder de aandacht brengt. De bekende vier P’s:

Bij promotie kies je je kanalen. De KVK noemt onder meer mond-tot-mond, zoekmachines, marktplaatsen, social media, e-mail, influencers, affiliate marketing en traditionele media, en adviseert per kanaal op te schrijven welk resultaat je verwacht. Ons advies: begin met twee of drie kanalen die je goed kunt bijhouden. Een kanaal dat je half doet, levert meestal weinig op.

Stap 6: Stel je budget vast, in geld en in uren

Volgens MKB Servicedesk zijn er vier gangbare manieren om een budget te bepalen: een percentage van de omzet, het bedrag dat overblijft (sluitpost), kijken wat concurrenten uitgeven (pariteit) of berekenen wat je doelen nodig hebben (taakstellend). Die laatste noemen zij de beste, omdat het budget dan uit je doelen volgt. Reken ook in uren: wie maakt de posts, schrijft de nieuwsbrief en beantwoordt de aanvragen? Hoe je tot een realistisch bedrag komt, staat in hoeveel marketingbudget heeft een mkb-bedrijf nodig.

Stap 7: Maak een planning

Zet per kwartaal op een rij wat er gebeurt: welke campagne, welke content, welke verbetering aan de website. Houd rekening met je seizoenen. Een installateur heeft andere drukke maanden dan een webwinkel in cadeaus. Werk het komende kwartaal tot op weekniveau uit en houd de rest van het jaar op hoofdlijnen.

Stap 8: Meet en stuur bij

Koppel aan elk doel één cijfer dat je volgt, bijvoorbeeld het aantal offerteaanvragen of de kosten per nieuwe klant. De KVK adviseert je resultaten maandelijks of per kwartaal te evalueren. Zet die momenten nu al in je agenda. Welke cijfers je echt moet volgen en hoe je ze berekent, lees je in welke marketing-KPI’s moet je als ondernemer volgen.

Voorbeeld: het marketingplan van een installatiebedrijf

Hieronder een fictief voorbeeld van een installatiebedrijf met vijf medewerkers. De getallen zijn verzonnen om te laten zien hoe het eruit kan zien, het zijn geen marktcijfers.

Template: vul je marketingplan in

Gebruik dit template als basis. Beantwoord per onderdeel de vragen in een paar zinnen of met getallen. Schrijf de samenvatting als laatste.

Checklist: is je marketingplan af?

• Je weet waar je klanten nu vandaan komen, met cijfers.
• Elk doel heeft een getal en een datum.
• Je doelgroep is smaller dan “iedereen in Nederland”.
• Je positionering past in één zin.
• Je werkt met maximaal drie kanalen tegelijk, en voor elk kanaal is iemand verantwoordelijk.
• Het budget staat in euro’s en in uren.
• Het eerste kwartaal is per week uitgewerkt.
• Bij elk doel hoort een cijfer dat je maandelijks bekijkt.
• Er staat een vast evaluatiemoment in de agenda, minstens elk kwartaal.
• Het plan staat op een plek waar je het terugziet, niet alleen in een map op je computer.

Een marketingplan maken met AI: wat wel en wat niet

Steeds meer kleine bedrijven gebruiken AI, en marketing is daarbij het meest genoemde doel. Volgens het CBS gebruikte 32,7 procent van de microbedrijven die AI inzetten het in 2025 voor marketing of verkoop (voorlopig cijfer). Microbedrijven zijn bedrijven met 2 tot 9 werkzame personen.

Voor een marketingplan is AI goed bruikbaar voor:

• een eerste opzet van de structuur op basis van je eigen aantekeningen;
• een concept-SWOT of een overzicht van wat concurrenten op hun websites beloven;
• vragen die je doelgroep stelt, als startpunt voor content;
• ideeën voor kanalen en acties per kwartaal.

Wat AI niet kan: weten waar jouw klanten vandaan komen, wat je marge is of wat jouw klanten echt belangrijk vinden. Die kennis heb jij. Controleer ook alle feiten, prijzen en cijfers die een AI-tool noemt, want die kunnen verzonnen of verouderd zijn. Meer daarover lees je in AI in marketing: wat werkt nu al voor het mkb.

Veelgemaakte fouten bij een marketingplan

• Te veel kanalen tegelijk. Overal een beetje aanwezig zijn kost veel tijd en levert weinig op.
• Doelen zonder getal. “Meer naamsbekendheid” kun je niet evalueren.
• Alleen een budget in euro’s. Ook als je zelf uitvoert, kost marketing uren. Die uren moet je ergens vandaan halen.
• Het plan verdwijnt in de la. Zonder vaste evaluatiemomenten weet je na een jaar niet wat werkte.
• Kopiëren wat een concurrent doet. Wat bij een ander werkt, hoeft niet bij jouw doelgroep en positionering te passen.

Zelf maken of laten maken?

Met dit stappenplan en template kun je zelf een bruikbaar marketingplan maken. Reken op een paar dagdelen voor de eerste versie, en daarna een vast moment per maand of kwartaal om bij te sturen. De KVK geeft in zijn artikel als tip van een expert om eerst een week te nemen om na te denken en daarna minstens vier uur per week aan marketing te besteden.

Laat je het maken, dan betaal je eenmalig voor een plan of doorlopend voor strategie plus uitvoering. Bureau Searchlab noemt in een eigen prijsoverzicht voor een basisplan van een bureau 2.000 tot 5.000 euro. Dat zijn indicaties van één aanbieder. Wat marketing uitbesteden in het algemeen kost, lees je in marketing uitbesteden: wat kost het. Twijfel je wie het plan moet uitvoeren, dan helpt marketingbureau of freelancer.

Zo kan VelaVen helpen

Bij VelaVen is marketingstrategie een dienst in het abonnement, vanaf 295 euro per maand plus eenmalig 995 euro opstartkosten, exclusief btw. We maken met je een audit, kiezen doelgroep en kanalen, zetten een 90-dagenplan op en bespreken elke maand de cijfers. AI helpt ons bij de research en de rapportages, een ervaren marketeer maakt de keuzes met jou. Meer lees je op de pagina marketingstrategie.