Een landingspagina die converteert: opbouw en checklist

Een landingspagina die converteert heeft één doel, sluit precies aan op de advertentie of mail waar de bezoeker vandaan komt, en maakt de volgende stap zo makkelijk mogelijk. In dit artikel lees je hoe je zo’n pagina van boven naar beneden opbouwt, en je krijgt een landingspagina-checklist waarmee je een bestaande pagina snel naloopt.

Wat is een landingspagina, en wat niet?

Strikt genomen is elke pagina waar een bezoeker binnenkomt een landingspagina. In Google Analytics heet het rapport met de eerste pagina van een bezoek ook zo. In marketing bedoelen we er iets specifiekers mee: een pagina die gemaakt is voor één campagne of één aanbod, met één gewenste actie.

Het verschil met je homepage is het duidelijkst. Een homepage moet iedereen bedienen: nieuwe klanten, bestaande klanten, sollicitanten, leveranciers. Daarom heeft hij een menu en veel routes. Een landingspagina is er voor één groep mensen met één vraag. Iemand die op een advertentie “dakkapel plaatsen regio Zwolle” klikt, wil niet eerst door je hele aanbod bladeren. Hij wil zien dat je dakkapellen plaatst in zijn regio, wat het ongeveer kost, en hoe hij een offerte aanvraagt.

Een paar typische situaties waarin een aparte landingspagina zinvol is:

• Je adverteert in Google Ads of op Meta (Facebook en Instagram) voor één dienst.
• Je stuurt een nieuwsbrief met één aanbod, zoals een voorjaarsactie of een workshop.
• Je biedt een download aan, zoals een checklist of prijslijst, in ruil voor een e-mailadres.
• Je wilt aanmeldingen voor een webinar, open dag of proefles.

Een goede dienstpagina op je website kan ook als landingspagina werken, zeker voor bezoekers uit Google. Het verschil zit vooral in de focus: een campagnepagina laat alles weg wat niet bij die ene campagne hoort.

Begin bij de bron: waar komt je bezoeker vandaan?

De belangrijkste vraag stel je voordat je ook maar één zin schrijft: wat heeft de bezoeker net gezien? Een advertentie, een mail, een post? Je pagina moet daar direct op aansluiten. Gebruik dezelfde woorden, hetzelfde aanbod en dezelfde actie. Belooft je advertentie “gratis adviesgesprek van 20 minuten”, dan moet dat gesprek bovenaan je pagina staan, niet ergens onderaan als derde optie.

Google kijkt hier ook naar. In Google Ads bestaat de kwaliteitsscore uit drie onderdelen: verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaring op de landingspagina. Dat laatste omschrijft Google als “hoe relevant en nuttig uw landingspagina is voor mensen die op uw advertentie klikken”. Elk onderdeel krijgt de status lager dan gemiddeld, gemiddeld of hoger dan gemiddeld, in vergelijking met andere adverteerders op dezelfde zoekopdrachten. Google noemt de kwaliteitsscore zelf een diagnosehulpmiddel, geen doel op zich.

Toch heeft de pagina invloed op wat je betaalt. Volgens de uitleg over advertentierangschikking telt de kwaliteit van je advertenties en landingspagina mee in de veiling, en leiden advertenties van hogere kwaliteit vaak tot lagere kosten per klik. Wat Google adviseert om de ervaring op de landingspagina te verbeteren, staat in het artikel 5 manieren om de kwaliteitsscore te verbeteren: houd de boodschap van advertentie en pagina consistent, zorg dat het aanbod of de call-to-action uit de advertentie op de pagina terugkomt, maak de pagina geschikt voor mobiel, houd de navigatie eenvoudig en verbeter de laadsnelheid.

Praktisch betekent dit: adverteer je voor drie verschillende diensten, maak dan ook drie pagina’s. Eén algemene pagina voor alles sluit op geen van de drie advertenties goed aan. Wat adverteren in Google ongeveer kost, lees je in wat adverteren op Google per maand kost.

De opbouw van een landingspagina, van boven naar beneden

Er is geen vaste formule, maar de meeste landingspagina’s voor dienstverleners volgen een logische volgorde. Elk blok beantwoordt een vraag die de bezoeker op dat moment heeft.

1. Het eerste scherm: wat, voor wie, en wat nu?

Het bovenste deel van de pagina, dat je ziet zonder te scrollen, krijgt de meeste aandacht. In eyetrackingonderzoek van Nielsen Norman Group uit 2018 met 120 deelnemers besteedden mensen ongeveer 57 procent van hun kijktijd boven die vouw, en 74 procent in de eerste twee schermen (Scrolling and Attention). Mensen scrollen dus wel, maar alleen als het begin de moeite waard is.

Zet in dat eerste scherm:

• Een kop die zegt wat je doet en voor wie. “Dakkapel laten plaatsen in regio Zwolle” zegt meer dan “Uw droom, onze passie”.
• Een korte zin met wat de bezoeker eraan heeft. Bijvoorbeeld wat er inbegrepen is of hoe snel je kunt starten, als je dat echt kunt waarmaken.
• De knop voor de hoofdactie. Met een tekst die zegt wat er gebeurt: “Plan een gratis inmeting” in plaats van “Verstuur”.
• Eén geloofwaardigheidssignaal. Een echte projectfoto, je beoordeling op Google met een link, of het aantal jaren dat je bestaat. Alleen wat klopt.

Test het met de vijfsecondentest: laat iemand die je bedrijf niet kent vijf seconden naar het eerste scherm kijken op een telefoon. Kan die persoon daarna vertellen wat je aanbiedt en wat hij moet doen, dan zit het goed.

2. Het probleem en je aanbod

Onder het eerste scherm leg je uit welk probleem je oplost en wat de klant precies krijgt. Schrijf in de woorden van je klant, niet in vakjargon. Drie tot vijf korte punten werken beter dan een lange alinea. Benoem ook voor wie het aanbod niet geschikt is, als dat zo is. Dat scheelt jou aanvragen die nergens toe leiden.

3. Hoe het werkt

Mensen haken af als ze niet weten wat er na de klik gebeurt. Een stappenplan van drie of vier stappen neemt die onzekerheid weg: aanvraag, kennismaking of inmeting, offerte, uitvoering. Zeg erbij hoe lang elke stap ongeveer duurt, als je daar een vaste afspraak over hebt.

4. Bewijs en vertrouwen

Nielsen Norman Group noemt in zijn onderzoek naar betrouwbaar webdesign vier dingen die vertrouwen wekken: een verzorgd ontwerp, vooraf open zijn over informatie zoals kosten en voorwaarden, volledige en actuele inhoud, en een verbinding met de rest van het web, zoals reviews en vermeldingen elders. Op een landingspagina vertaal je dat naar echte foto’s van je werk, reviews met naam en een link naar de bron, en duidelijke contactgegevens. Gebruik nooit verzonnen reviews of logo’s van klanten die je niet hebt.

5. Prijs en bezwaren

Prijs is vaak de grootste twijfel. Een vaste prijs is niet altijd mogelijk, maar een indicatie of een uitleg waar de prijs van afhangt helpt bijna altijd. Daaronder beantwoord je in een korte vraag-en-antwoordlijst de drie of vier vragen die je in gesprekken het vaakst hoort: levertijd, garantie, werkgebied, wat er gebeurt als het tegenvalt.

6. De actie, nog een keer

Herhaal de knop of zet het formulier onderaan de pagina, zodat iemand die alles gelezen heeft niet terug hoeft te scrollen. Op een lange pagina kun je de knop ook halverwege tonen. Het blijft dezelfde actie. Een tweede, rustigere optie mag, zoals een aanklikbaar telefoonnummer voor wie liever belt.

Moet het menu weg?

Op een campagnepagina laten veel marketeers het hoofdmenu weg of beperken ze het tot je logo en een telefoonnummer. De gedachte: elke link naar een andere pagina is een uitgang die niets met de campagne te maken heeft. Dat is een redelijke keuze, maar geen wet. Zorg in elk geval dat de bezoeker kan vinden wie je bent. Google Ads noemt eenvoudige navigatie juist als onderdeel van een goede ervaring, vooral op mobiel. Een pagina waarop iemand vastloopt, is ook geen goede pagina.

Een middenweg die vaak werkt: geen volledig menu bovenaan, wel een footer met je bedrijfsgegevens, privacyverklaring en een link naar je homepage. Verkoop je aan consumenten, dan moeten volgens de ACM je bedrijfsgegevens, zoals de naam en het adres uit het KvK-register, je e-mailadres en telefoonnummer, makkelijk te vinden zijn. Online horen daar ook je KvK-nummer en btw-nummer bij.

Het formulier en de bedankpagina

Het formulier is het moment waarop de bezoeker echt iets doet, dus daar kun je de meeste mensen kwijtraken. De richtlijnen van Nielsen Norman Group voor formulieren zijn praktisch:

• Elk veld dat je schrapt, maakt het formulier makkelijker. Vraag alleen wat je nodig hebt om contact op te nemen.
• Gebruik maximaal één of twee optionele velden en geef ze duidelijk aan als optioneel.
• Zet de velden onder elkaar in één kolom, met het label direct boven het veld.

Formulieren die zulke richtlijnen volgen, werken aantoonbaar beter: NN/g verwijst naar een onderzoek waarin 78 procent van de deelnemers zo’n formulier in één keer foutloos verstuurde, tegen 42 procent bij formulieren die de richtlijnen niet volgden.

Minder vragen is ook gewoon de wet. Je mag volgens de AVG niet meer persoonsgegevens verzamelen dan strikt nodig is, en een privacyverklaring op je website is verplicht (Business.gov.nl). Link die verklaring bij het formulier.

Na het versturen komt de bezoeker op een bedankpagina, niet alleen een klein groen tekstje. Die pagina doet drie dingen:

1. Bevestigen dat de aanvraag binnen is.
2. Vertellen wat er nu gebeurt en wanneer, bijvoorbeeld “we bellen je binnen één werkdag”.
3. Een volgende stap bieden voor wie nog even wil kijken, zoals projectfoto’s of een artikel.

Een aparte bedankpagina maakt meten ook eenvoudiger, omdat elke weergave ervan een verstuurde aanvraag is. Test het formulier zelf na elke wijziging. Wat je doet als berichten van je formulier stilletjes niet aankomen, lees je in waarom je website geen aanvragen oplevert.

Meten en verbeteren

Een landingspagina zonder meting is een gok. In Google Analytics 4 markeer je de verstuurde aanvraag als belangrijke gebeurtenis. In Google Ads maak je daarvan een conversie, de actie waarmee je de prestaties van je campagne meet. Hoe je dat met GA4 en Google Tag Manager inricht, staat in conversies meten met GA4.

Daarna kijk je naar een paar dingen:

• Conversiepercentage van de pagina. Het aantal aanvragen gedeeld door het aantal bezoekers. Google raadt aan dit cijfer te gebruiken als graadmeter voor de ervaring op je landingspagina. Vergelijk het vooral met je eigen eerdere cijfers. Gemiddelden op internet lopen sterk uiteen en gaan soms over webwinkels in plaats van dienstverleners.
• De status “Erv. op landingspagina” in Google Ads, die je als kolom bij je zoekwoorden toevoegt.
• Het rapport Landingspagina’s in Google Ads, dat volgens Google onder meer laat zien welk deel van de klikken naar pagina’s gaat die geschikt zijn voor mobiele apparaten.
• Gedrag op de pagina. Met heatmaps of sessieopnames zie je waar mensen afhaken. Regel wel eerst toestemming via je cookiemelding.

Verander één ding tegelijk en geef het tijd. Een andere kop, een korter formulier, een andere knoptekst. Bij weinig bezoekers duurt het weken voordat je een verschil kunt zien, en een A/B-test met een handvol aanvragen per maand zegt weinig. Dan is het slimmer om grote, logische verbeteringen door te voeren dan om knopkleuren te testen.

Techniek en regels die je niet mag vergeten

Snelheid en mobiel

In GA4 zie je welk deel van je bezoekers een telefoon gebruikt. Bekijk je pagina daarom ook echt op een telefoon, niet alleen op je laptop. Knoppen moeten groot genoeg zijn, het formulier moet goed in te vullen zijn en je telefoonnummer moet aanklikbaar zijn. Zorg ook dat de tekst op je knop goed leesbaar is: de toegankelijkheidsrichtlijn WCAG vraagt voor gewone tekst een contrast van minstens 4,5 op 1 met de achtergrond. Voor snelheid helpen kleine afbeeldingen, weinig scripts en goede hosting. Wat Google precies meet, lees je in Core Web Vitals in gewone taal.

Wat Google Ads niet accepteert

Google Ads keurt advertenties af als de bestemming niet in orde is. In de vereisten voor bestemmingen staan onder meer: pagina’s die “Site in aanbouw” tonen, pagina’s die een foutcode zoals 404 of 500 geven, pagina’s die via robots.txt zijn geblokkeerd, pop-ups die de inhoud verbergen, trage laadtijden en pagina’s met weinig eigen inhoud. Zet een nieuwe pagina dus pas in een campagne als hij af is, en test de link na elke wijziging aan je website.

Wel of niet in Google laten vinden?

Een pagina die alleen voor een advertentie bestaat en bijna dezelfde tekst heeft als je dienstpagina, hoeft niet in de zoekresultaten. Die kun je uitsluiten met een noindex-tag. Let op: blokkeer zo’n pagina dan niet ook in robots.txt, want dan ziet Google de noindex niet. Bovendien heeft Google Ads de pagina zelf nodig, en die mag niet geblokkeerd zijn.

Wil je wel gevonden worden, bijvoorbeeld met een pagina per plaats, wees dan voorzichtig met kopieën. Google noemt in zijn spambeleid pagina’s die op steden of regio’s zijn gericht en bezoekers allemaal naar één pagina leiden als voorbeeld van doorway-misbruik. Een pagina per plaats werkt alleen als elke pagina echt iets eigens te bieden heeft, zoals projecten in die plaats. Meer daarover in lokale SEO.

Landingspagina-checklist

Loop deze lijst langs voordat je een pagina live zet of een campagne start. Elke regel is een ja-of-neevraag.

Scoor je op een paar punten “nee”, begin dan bij de bovenste. Aansluiting op de advertentie en een duidelijk eerste scherm maken meestal meer verschil dan details lager op de pagina.

Zelf bouwen of laten maken?

Een landingspagina bouwen is technisch niet moeilijk. In WordPress maak je hem met de blokeditor of je paginabouwer, en tools als Wix, Canva en veel e-mailprogramma’s hebben er sjablonen voor. Het lastige deel zit in de keuzes: wat zet je bovenaan, wat laat je weg, en hoe sluit de pagina aan op je campagne. Een mooi sjabloon met vage teksten levert weinig op.

Begin daarom met de checklist hierboven en een pen, niet met een sjabloon. Schrijf eerst de kop, de drie punten van je aanbod, de stappen en de antwoorden op bezwaren. Pas als die tekst staat, kies je een vormgeving.

Adverteer je al, of ben je dat van plan, dan kijkt VelaVen bij het beheren van je campagnes ook naar de pagina’s waar je advertenties naartoe leiden, en geeft praktische feedback op aansluiting, opbouw en meting. Het bouwen van aparte landingspagina’s valt niet onder onze abonnementen. Teksten voor landingspagina’s horen wel bij onze dienst contentmarketing. Lees meer over online adverteren.